El terrible terremoto que asoló recientemente Turquía y Siria es un acontecimiento que trasciende el marketing e incluso el propio concepto de negocio como lo entendemos habitualmente.

No sólo somos vendedores o empresarios, también somos humanos.  En estos casos, tenemos que abrirnos paso a través de estos acontecimientos teniendo en cuenta estos tres desempeños.

Como profesionales del marketing y las ventas, siempre hemos sabido que tenemos que ver el mundo como lo ven nuestros clientes, comprendiendo tanto sus necesidades funcionales como sus necesidades emocionales.  Para las zonas directamente afectadas es casi incomprensible comprender plenamente el dolor y el grado de sufrimiento, pero como seres humanos que somos, lo primero que hacemos es ver la situación como seres humanos: cómo podemos ayudar, del mismo modo que la gente de toda Turquía, e incluso del mundo, está intentando ayudar.

En nuestro papel empresarial tenemos la ventaja de combinar exponencialmente este papel humano de querer ayudar con nuestro papel empresarial de utilizar nuestra experiencia, capacidades y recursos para ayudar a los directamente afectados.  Si disponemos de productos y recursos que los afectados necesitan urgentemente, por supuesto que debemos proporcionar esa ayuda tan rápido como podamos. Pero debemos pensar en estas capacidades y nuestra experiencia en términos de productos y recursos y no de marcas.  Una tragedia humana no es una oportunidad para crear valor por marcas.  Intentarlo es insensible y eso lo verá claro todo el mundo.

Durante una crisis como la ocurrida el mes pasado en Turquía y Siria, y trágicamente en demasiadas otras catástrofes, en The Coca-Cola Company siempre supimos que contábamos con unos recursos y una experiencia únicos que podíamos desplegar.  Para la gente de Pakistán durante las inundaciones del verano pasado, o la de Nueva Orleans en Estados Unidos tras el desastre del huracán Katrina, y ahora con el terremoto de Turquía y Siria, sabíamos que enviar camiones cargados de Coca-Cola, Fanta y Sprite no era lo que realmente se necesitaba.  Pero el agua potable limpia es una necesidad crítica, y pocas empresas saben cómo desinfectar el agua y hacerlo más rápidamente que Coca-Cola con su tecnología de ósmosis inversa.  Por ello, Coca-Cola se centró inicialmente en el despliegue rápido de equipos de saneamiento del agua y de los equipos necesarios para instalarlos, así como en el suministro inmediato de botellas de agua a estas zonas.

Otras empresas pueden fabricar productos alimentarios, pero ¿es realmente necesario un aperitivo dulce o ketchup, o más bien alimentos más básicos que los afectados necesitan urgentemente en su desesperada situación?  En ese caso con el material como el trigo, el azúcar y otros ingredientes puede ser más útil que el producto acabado, así que eso es lo que debemos proporcionar.  En nuestro papel como empresarios, a menudo disponemos de un gran equipo logístico con flotas de camiones y capacidad de entrega que podemos poner en uso para entregar no sólo nuestros recursos sino cualquier otra empresa, quizá incluso de otro país que quiera prestar ayuda pero carezca de la logística local para entregarla.  En una catástrofe no somos competidores comerciales o empresariales, sino que todos somos uno al responder desde nuestras funciones empresariales como seres humanos compasivos.  Así pues, pensar y actuar como seres humanos debe ser nuestra primera función y guiar nuestras primeras acciones.

Como profesionales del marketing y las ventas, esta situación es compleja.  Creo que todos sabemos que, en la mayoría de los casos, retirar nuestra publicidad debería ser un primer paso lógico y meditado.  La publicidad de nuestras marcas tiende a ser optimista y a fomentar la intención de compra.  Nuestros mensajes de marca optimistas, así como la percepción de que intentamos vender nuestras marcas en una crisis, no serán bien percibidos.  Y como ayudamos humanamente con nuestra experiencia y recursos, esto no debería ser algo que intentemos explotar, sino que cuando nos pregunten nuestros empleados, los medios de comunicación e incluso los propios consumidores, podemos responder lo que estamos haciendo dentro de nuestra posición de responsabilidad dentro de nuestra empresa y las acciones que nuestra empresa está haciendo como miembro preocupado de la comunidad en su conjunto.

Las necesidades urgentes y tu capacidad para ayudar a satisfacerlas pasarán y, en algún momento, volverán a la normalidad, lo que incluye la comercialización de tus marcas.  Pero es entonces cuando la función de marketing que desempeñas se vuelve compleja.  Los sociólogos denominan “acontecimientos transformadores” a sucesos como lo ocurrido en Turquía, porque su impacto es tan grande que la sociedad cambia radicalmente su forma de ver el mundo, su familia, sus amigos e incluso su sociedad.  COVID fue uno de esos acontecimientos transformadores a escala mundial.

En Estados Unidos solemos decir Feliz Acción de Gracias o Feliz Navidad.  Pero no nos sentimos felices ni alegres durante COVID ni después.  El Presidente Joe Biden, en su habitual discurso de acción de gracias, nunca dijo feliz día de Acción de Gracias. En su lugar, habló de lo importante que era recordar que esas personas no estarían sentadas a la mesa de Acción de Gracias este año, porque eso es lo que la gente pensaba y sentía en todo el país.  Hubo ceremonias con velas encendidas en parques y plazas públicas y, en algunos casos, cuando procedía, las empresas participaron, pero no promovieron su apoyo y participación en ese tipo de actos.

Como siempre en marketing, debemos ver el mundo y sentirlo como lo ve nuestro consumidor.  Y, como seres humanos, debemos reaccionar y ayudar en todo lo que podamos, como te gustaría que hicieran tus amigos, familiares y vecinos, con empatía, comprensión y apoyo.

• Autor: Paul Garrison, Socio de Garrison Group
• Adaptación: Diego San Román, Socio de Factus Consult y de Garrison Group

El contenido de este artículo se enmarca dentro del concepto Idea de Negocio o Concepto parte del Plan de Negocio: