La confusión entre «hacer marketing» y «hacer comunicación comercial» proviene de una comprensión parcial o simplificada del concepto de marketing que puede tener consecuencias nefastas en las ventas de la empresa.

El marketing es todo lo que cualquier empresa u organización necesita hacer para conseguir que más personas compren, o apoyen su propuesta de valor, más veces, por más valor de intercambio (dinero, en la mayoría de los casos), con mayor margen de contribución (diferencia entre ingreso y coste de la propuesta vendida) y haciendo crecer el valor de la marca con la interacción.

El marketing abarca todas las fases necesarias para generar y gestionar valor a lo largo del ciclo de vida del cliente (necesidad, conocimiento, consideración y compra). Sin embargo, en la práctica, muchos piensan en marketing únicamente en términos de comunicación, por varias razones, entre las que destacaría:

• Las actividades más visibles y tangibles del marketing suelen ser las campañas publicitarias, las promociones y la comunicación comercial. Estas son las manifestaciones finales del marketing, por lo que el público en general y muchos profesionales tienden a identificarlas como “el marketing”, olvidando el resto de las acciones que componen y definen a este.

• Como vemos en la figura gráfica al final de este artículo, el plan de marketing estratégico incluye una actividad y función más amplias; pero la comunicación es un vehículo crucial para ejecutar cualquier estrategia comercial. El plan de comunicación es la forma más directa en que una marca interactúa con sus clientes y genera reconocimiento, consideración, y compra.

• En muchos negocios, especialmente en entornos donde los resultados a corto plazo son críticos, muchas empresas tienden a centrarse más en acciones tácticas que generen resultados inmediatos (captación de leads y ventas); reduciendo su enfoque a las acciones de comunicación y ventas, sin tener en cuenta los parámetros fundamentales previos de cualquier actividad comercial completa.

• Muchos directivos o equipos internos no entienden completamente el marketing como un proceso integral que incluye todas las fases que se detallan en la figura grafica del final de este artículo. Para ellos, «hacer marketing» se ha convertido en sinónimo de “hacer publicidad” o “crear contenido”.

La función del marketing es conseguir ventas, y su acción incluye y va más allá de la comunicación. Comunicación que sin hacer marketing previamente, no puede ser efectiva para conseguir conocimiento y consideración (las dos fases necesarias, secuenciales y previas a la compra).

La acción de marketing Implica la creación de valor en cada etapa del ciclo de vida del cliente: desde la definición del producto y su posicionamiento hasta la retención y recomendación. La clave está en lograr que las empresas comprendan el valor del marketing estratégico y cómo cada acción, desde la investigación del mercado hasta la fidelización del cliente, forma parte de un ecosistema más amplio que afecta tanto a los resultados a corto como a largo plazo.

Además, la venta es el resultado de hacer bien la parte del proceso del marketing que la desencadena. El marketing, cuando se ejecuta de manera integral y estratégica, tiene como objetivo atraer, convertir y fidelizar a los clientes. La venta es uno de los momentos clave dentro de este ciclo.

El marketing crea el entorno adecuado para que una venta ocurra. Define el posicionamiento de la marca, construye la propuesta de valor, identifica al público objetivo y genera demanda. Si todo esto se hace correctamente, se crea un marco en el que la venta es una consecuencia natural. El cliente percibe el valor, se siente atraído, considera la oferta, y finalmente realiza la compra.

Todo lo que ocurre antes de la venta —desde el reconocimiento de marca hasta la generación de confianza— es labor de marketing. Las acciones de marketing bien ejecutadas aseguran que el cliente esté preparado para tomar la decisión de compra. En otras palabras, el marketing además de definir e identificar al cliente potencial le “calienta”, allanando el terreno para que la venta fluya con mayor facilidad.

Si bien la venta es el resultado tangible de un marketing efectivo, no es el final del proceso comercial. El marketing también es responsable de la experiencia postventa, lo cual asegura la recompra y la recomendación. Esto amplía el ciclo de vida del cliente y maximiza su valor, algo que va más allá de la simple transacción.

Las diferentes fases del proceso de marketing —conocimiento, consideración y decisión— tienen un propósito: convertir a un lead en cliente. La venta es el punto donde el cliente potencial toma acción, pero está precedido por un conjunto de actividades cuidadosamente diseñadas para influir en ese comportamiento.

Los factores que “haciendo marketing” debemos considerar para el éxito en las ventas, están descritos en la figura final, e incluyen elementos adicionales como: asegurarse de la efectividad del equipo comercial en la consecución de cada fase, la experiencia del cliente, la disponibilidad del producto, el precio percibido como buen valor de cambio por el valor (funcional y emocional) aportado, y elementos externos como el entorno económico o tendencias del mercado.

Qué es MARKETING y qué es COMUNICACIÓN COMERCIAL.