Eventos y patrocinios – Aprovechamiento de la estrategia de marca

Los eventos son una gran oportunidad para crear intención de compra y retener al cliente llevándole hasta el punto de venta y hasta la caja registradora. De hecho, algunos de los eventos especiales más eficaces traspasan la pared que separa el exterior y el interior del punto de venta y pasan de ser una actividad de intención de compra a un impulsor directo de la compra dentro de la propia tienda. Las sopas Knorr crean una intención de compra seguida de una motivación del comportamiento de compra a través de sus exitosos eventos de cocina en la tienda. Imagínate lo difícil que sería vender al competidor (Maggi) en esa tienda ese día, y en los días siguientes, si consiguen que el evento tenga tanto éxito en la creación de intención de compra, comportamiento de compra y fidelidad a la marca como tiene el potencial de hacerlo.

La mayoría de los eventos se llevan a cabo fuera del entorno de venta, pero siguen siendo herramientas de comunicación de marca muy eficaces cuando se ejecutan correctamente, ya que implican al cliente en la experiencia de la marca. En Coca-Cola reconocimos un factor que hacía que las comunicaciones experienciales fueran aún más importantes en Europa Central y del Este que en los mercados occidentales: la percepción de falta de credibilidad de los medios de comunicación en la región. Recurrimos a eventos y actividades especiales como una de las herramientas más persuasivas de nuestro arsenal de comunicación. Descubrimos que podíamos involucrar al consumidor en una experiencia de marca de forma bastante eficaz con programas de participación como la Casa de la Playa de Coca-Cola y los Fanta Fun Taxis.

La Casa de la Playa de Coca-Cola, activa todo el verano, se convirtió en un acontecimiento que hizo que más del 20% de todos los adolescentes de Hungría lo visitaran cada año, mientras que un total del 80% lo vio o escuchó en la televisión, en Internet, en la prensa y en la radio. Creen en lo que ven y oyen sobre Coca-Cola y la diversión veraniega porque lo han experimentado ellos mismos en algún momento, o tienen amigos que han estado allí y se lo han contado todo: el boca a boca y la promoción favorable.

Una cosa, no te dejes llevar

Uno de los problemas de la mayoría de los eventos de éxito es que uno puede dejarse llevar por ellos al igual que con cualquier otro medio. El publicitario tiende a fantasear con ser el próximo Spielberg cuando está rodando su anuncio de helados, y el cliente empieza a pensar que ha creado el próximo Disneylandia con su propiedad de eventos especiales. Deja el trabajo cinematográfico a Spielberg y los parques temáticos a Disney. En ambos casos, tu papel es crear una experiencia de involucración con tu marca: eso es todo, y sólo eso.

En un momento del evento plurianual del “Coca-Cola Beach House”, el director de la agencia de eventos, Peter Bajnogel, me estaba mostrando las mejoras para el año siguiente. Mencionó que estaba recortando la zona de arena para dejar más espacio a las actividades experienciales de la marca. La idea de poner arena en la Casa de la Playa fue mía en un principio y estaba bastante orgulloso de la buena acogida que había tenido. Naturalmente, protesté diciendo que a quien va a la Casa de la Playa de Coca-Cola le gusta mucho la arena. Me preguntó tranquilamente si mi intención era que la gente se tumbara a disfrutar de la arena o utilizar el espacio de forma más eficiente para que ampliáramos la experiencia Coca-Cola a un mayor número de personas a través de eventos con foco en facturación más eficientes que implicaran y comprometieran a un mayor número de personas. Lo entendió completamente y me sacó del país de Mickey Mouse.

Conecta tu marca con la experiencia adecuada

La mayoría de las empresas no pueden permitirse crear su propio evento, por lo que se vinculan, mediante el patrocinio, a un evento preconfeccionado por otro. Este es un camino peligroso, pero a veces necesario. Lo primero que debes saber es que el cliente no te agradecerá que patrocines su evento o equipo favorito cuando pongas tu nombre en él; de hecho, normalmente lo criticarán. Esperan que las grandes empresas y las grandes marcas patrocinen grandes eventos, y si les su postura a este respecto es algo más que indiferente, pueden incluso empezar a preguntarse si es por eso que les marca les cuesta tanto.

Las marcas locales que patrocinan eventos locales tienen muchas más posibilidades de ser apreciadas y recompensadas por los clientes.  La verdad es que muchos patrocinios tienen más que ver con el ego de los altos ejecutivos que con estrategias de marca eficaces y eficientes. Hay una imagen asociativa en juego, pero, por desgracia, es la imagen del ejecutivo que intenta beneficiarse de la asociación con un evento deportivo o de entretenimiento de alto nivel, en lugar de implicarse y ser significativa para los clientes de la marca. Al igual que la motivación última del cliente para comprar sus productos, muchos ejecutivos compran derechos de patrocinio por razones emocionales y luego buscan razones racionales para apoyar esa decisión.

Patrocinios significativos

Los gestores responsables intentan conectar el evento con su marca de forma significativa. Lo del ego es lamentable, porque hay actividades de patrocinio eficaces y eventos especiales que beneficiarán a tu marca; sólo tienes que asegurarte de que estás en ese campo. A los vendedores de patrocinios que hay por ahí: hay que esforzarse más en construir una relación duradera con la marca que tenga sentido para tu evento si quieres seguir consiguiendo financiación de patrocinadores.

Los grandes patrocinios consisten en vincular la marca a la experiencia del evento y luego activarla en el punto de venta. Budweiser, que se equivocó durante años con sus anuncios de la Super Bowl en los que aparecían ranas croando, finalmente conectó con el fútbol y la experiencia del aficionado en los últimos años con su campaña de superstición y, después, aún mejor con su activación en el mercado local en envases vinculados al equipo de la ciudad.

El mensaje de los dos anuncios anteriores puede carecer de significado para los forasteros, pero los seguidores de los Indianapolis Colts y los Arizona Cardinal lo entienden.  Y esa es la cuestión.

Entender y comprometerse con la audiencia

La estrategia de marca adecuada consiste en conectar con el evento o el equipo patrocinado de forma real y significativa. La decisión de Vodafone de patrocinar un helicóptero de tráfico en un mercado para comunicar la comodidad y las ventajas de estar conectado estés donde estés tiene sentido para mí. Activar el patrocinio involucrando al cliente en la propuesta de marca más allá del logotipo. Demostrar dentro de las actividades en torno al evento que no sólo se entiende la implicación del cliente con el evento, sino que se comparte. La marca de cerveza no es el objetivo del partido de fútbol, pero forma parte de la experiencia. Lo más importante es cómo la marca de cerveza encaja y se convierte en parte de la experiencia futbolística global del aficionado. Tu trabajo, si eres el gestor de una marca de cerveza, es entender esa experiencia y activarla de una manera significativa que involucre a tu cliente.

Steinlager, la cerveza neozelandesa, hizo un magnífico trabajo para conectar su marca con la experiencia de la Copa del Mundo de Rugby, a pesar de que Heineken había comprado los derechos de patrocinio. Steinlager recuperó su icónica lata blanca del pasado como símbolo de buena suerte vinculado a la última vez que Nueva Zelanda ganó la Copa del Mundo con la esperanza de que volviera a ganarla.

 

El hecho de que el equipo de rugby de Nueva Zelanda colaborara ganando la copa en su propio terreno hizo que la promoción fuera aún mejor.

Involucra a los clientes, no sobrevendas

Una lección importante a la hora de ejecutar un evento con éxito es que, cuando se ha ofrecido una experiencia de marca superior, no hay que echarla por tierra rebajando al cliente al nivel de un simple anuncio de marca. Involucra a los clientes con la marca y no te preocupes por el logotipo. Si los involucras adecuadamente, recordarán tu marca. No introduzcas el escepticismo en la experiencia vendiendo en exceso: sé sutil.

El otro error habitual en los eventos es la obsesión por el logotipo, basada en la idea errónea de que el conocimiento de la marca es relevante. No lo es. No he dicho que la notoriedad no sea importante, sino que es irrelevante. El nombre de la marca sólo es relevante cuando se vincula a algún beneficio para el cliente, y la mayoría de los logotipos no lo consiguen por sí solos.  ¿Cuántas entrevistas con un jugador o un entrenador después de un partido has visto en las que están de pie frente a una pared decorada con los logotipos de los principales patrocinadores?  Que estos logotipos en el fondo puedan impulsar de alguna manera la intención de compra es una exageración. Visita tu campo o estadio deportivo local y podrás ver el desorden de demasiadas marcas luchando por la atención del cliente.

Nunca será suficiente decirle al cliente que tu marca forma parte de la experiencia con los derechos de patrocinio, o incluso mostrárselo con tu logotipo colocado por todas partes, en los jugadores y en el evento. Hay que involucrar al cliente emocionalmente, que es lo que hicieron tanto Steinlager como Budweiser.  Confucio lo expresó bien hace más de dos mil años:

Diles y olvidarán.

Muéstrales y recordarán.

Involúcralos y lo entenderán.

• Confucio

Posibilidad de poseer un evento

La propiedad es un componente clave para el éxito de cualquier patrocinio o evento. No me refiero a la propiedad desde un punto de vista contractual, eso lo tienen que resolver los abogados. La apropiación es lo que deberías buscar en base a la conexión emocional y funcional del evento con la Jerarquía Motivacional de tu marca.  Una prueba rápida para determinar el nivel de propiedad potencial es preguntarte si tu competidor podría participar en la misma actividad.  Suponiendo que el posicionamiento de tu marca sea significativo, entregable y defendible, y que la actividad encaje con tu estrategia de marca, es obvio que no funcionaría con la misma eficacia para la competencia.  Y del mismo modo, para los eventos con los ellos están efectivamente vinculados.

Cuando consideres la posibilidad de asociarte con una marca, analiza todas las posibilidades del mercado y, a continuación, compara los beneficios funcionales y emocionales de la actividad con la que deseas conectarte para crear una experiencia de marca significativa para tus clientes.

La apropiabilidad proviene de un profundo conocimiento de la arquitectura de tu marca, así como de la arquitectura del evento o actividad con la que quieres asociarte. Encuentra los vínculos viables -los aspectos y las experiencias que impulsan el atractivo emocional- y luego construye tu estrategia de marketing en torno a esas conexiones.

Alinear la marca y la experiencia del evento

Siempre me ha parecido útil crear una jerarquía motivacional muy básica de la propiedad propuesta y luego compararla con la jerarquía motivacional de la marca.  A continuación, se muestran las jerarquías de Coca-Cola y del lago Balaton en Hungría. Como se puede ver, las conexiones son bastante significativas, por lo que determinamos que el Balaton era una gran oportunidad para construir la relevancia local de que Coca-Cola es una parte integral de un perfecto verano húngaro.

Para formar una asociación mutuamente beneficiosa, empieza a pensar en términos de propiedad de una marca, en lugar de un patrocinio. La palabra propiedad transmite el sentido y la responsabilidad de un activo empresarial. El patrocinio no es más que un lugar donde poner tu logotipo. Entiende y conecta con algo que tenga un significado especial y al que el cliente pueda acceder para impulsar la intención de compra a través de un vínculo viable y significativo con la Jerarquía Motivacional de tu marca.  Recuerda que el objetivo es involucrar al cliente en una experiencia de marca. Elije qué y cómo asocias tu marca con mucho cuidado.  Identifica las conexiones profundas que pueden durar, o si no sabes o no puedes, no patrocines.

Conseguir el personal adecuado para el trabajo

Antes se seleccionaba una agencia y luego se trabajaba con ella para desarrollar la creatividad adecuada al medio de comunicación elegido junto con la agencia creativa. Sin embargo, el mundo de los medios de comunicación ha cambiado en alcance y complejidad hasta el punto de que las capacidades creativas necesarias para desarrollar materiales creativos para un medio son significativamente diferentes a las de otro. Los medios online y las comunicaciones digitales no han hecho más que ampliar este reto de capacidad creativa.  Determina los puntos de contacto que deseas aprovechar para captar al cliente y, a continuación, busca capacidades creativas que estén específicamente cualificadas y tengan experiencia en ese medio.

 

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• Autor: Paul Garrison, Fundador de Garrison Group y profesor de marketing en la Maastricht School of Management de los Países Bajos
• Adaptado por: Diego San Román Mendiguren, Socio de Factus Consult y de Garrison Group.

Este artículo se enmarca dentro de la fase de Plan de generación de demanda, en concreto dentro de las acciones de Publicidad en esta sección de tu Plan de Negocio.