Cuando Darwin habló de «selección natural», dando lugar a la acuñación de Herbert Spencer del término «supervivencia del más apto», no estaba diciendo que son los más fuertes los que prosperan con el tiempo, sino los que son más adaptables. Una crisis, o un evento importante que cambia el orden natural de las cosas, es la prueba que determina la adaptabilidad. Recientemente vivimos una crisis de COVID que no es la primera, ni, desgraciadamente, será la última que experimentaremos. Como seres humanos, invadimos cada vez más el entorno natural y provocamos nuevos virus animales que pasan de animal a humano. Con grandes franjas de la población que no están dispuestas a prestar atención a la ciencia, no se ve bien la forma en que nosotros, como especie, lidiamos con la crisis que ya estamos viviendo, provocada por el cambio climático, en el cual la acción humana tiene un impacto sustancial.

He estado enseñando marketing a nivel de MBA durante un par de décadas. En los últimos cinco años, también he impartido una clase de ética y responsabilidad social en muchas universidades asociadas de todo el mundo a través de la Maastricht School of Management en los Países Bajos. Puede parecer un esfuerzo de capacidad, pero si lo piensas, los buenos especialistas en marketing son expertos en comprender el comportamiento humano y responsables de desarrollar estrategias para impactar ese comportamiento, generalmente para cambiar de comprar una marca a otra.

Evolución del marketing

La evolución del marketing ya ha comenzado a pasar de un enfoque casi solitario en la relación entre una marca y sus clientes a un conjunto mucho más complejo y holístico de relaciones de valor de marca. La crisis del COVID ha sido una gran prueba que ha acelerado la conciencia y la preocupación más amplia por el mundo que todos compartimos. Los clientes están observando más de cerca de lo que muchos de nosotros creemos y recordarán cómo tratamos a nuestros empleados durante la crisis que puso patas arriba el entorno de trabajo. Están observando y tomando nota de cómo lidiamos con la crisis en nuestras comunidades.

Hace poco vi un anuncio de servicio público en el que se afirmaba que podemos decir mucho sobre las personas por el tipo de mascarillas que llevan.

El comercial continuó diciendo que también podemos decir mucho sobre las personas que se niegan a usar máscarillas. Este es solo el disparo inicial de un nuevo nivel de activismo del consumidor que está impactando en tu marca, de una forma u otra.

Al igual que observamos y tomamos nota de quienes nos rodean, nos volvemos cada vez más sensibles al papel de los negocios que frecuentamos y las marcas que compramos.

¿Dónde estaba tu empresa y tu marca durante la crisis?

¿Dio un paso adelante y encontró una manera de ayudar a la comunidad? En Fifth Generation, fabricantes de Tito’s Vodka en Austin, Texas, descubrieron que podían convertir su proceso de envasado y producción para producir desinfectantes para manos al principio de la crisis, mientras que Jimmy John’s, una tienda de sándwiches a nivel nacional en los EE. UU., entregaba comidas gratuitas a los socorristas y al personal del hospital.

Los consumidores son muy conscientes de si tu marca está contribuyendo a encontrar soluciones a través de sus acciones o es parte del problema al que todos nos enfrentamos como sociedad: esperar a que los políticos marquen el camino. ¿Cómo está cuidando tu empresa a sus empleados durante los momentos difíciles? ¿Tu empresa está buscando soluciones para ayudar a su cadena de suministro a hacer frente a las crisis? ¿El banco local ofrece soluciones a los clientes que no pueden hacer frente a los pagos de su hipoteca? El cliente lo sabe y está calificando las acciones de estas empresas con sus decisiones de compra… o no.

Valores integrados

Muchos clientes seguirán comprando tu marca por las mismas razones fundamentales por las que siempre han comprado cualquier marca: porque proporciona un valor significativo a sus vidas. Pero hay una nueva dinámica que da forma a la intención de compra de los clientes. Los profesionales del marketing deben liderar la responsabilidad social y la gestión de las partes interesadas (stakeholders). Estamos viendo una correlación directa entre el valor que la marca proporciona a los clientes en relación con el valor que la marca y la empresa en su conjunto proporcionan a las comunidades, los empleados y el planeta, lo que sin duda coloca la gestión de las partes interesadas dentro del alcance de la gestión de la marca.

El mismo enfoque centrado en el ser humano que utilizan los gerentes de marca para comprender y ofrecer un valor de marca significativo a sus clientes es el mismo enfoque de comportamiento centrado en el ser humano que los líderes empresariales pueden y deben aplicar para comprender mejor a los empleados. Puedes utilizar este enfoque para proporcionar beneficios funcionales y emocionales para aumentar el valor que reciben los empleados al trabajar en tu empresa. Puedes usarlo para comprender los estados de necesidad de tu cadena de suministro para hacer que tu marca no solo sea la primera que atienden durante una crisis, sino también la empresa a la que acuden primero con nuevas ideas sobre cómo pueden ayudarte a agregar valor a tus clientes y a todas las demás partes interesadas que ahora estás gestionando en tu relación de valor de marca.

Gestión de Grupos de Interés

Teoría de la gestión de grupos de interés

David Packard, de Hewlett Packard, dijo que el marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing. Tenía razón. Pero también se puede decir que la gestión de las partes interesadas es demasiado importante para el éxito de un negocio de marca como para dejar fuera a los profesionales del marketing. Es un mundo nuevo, un mundo más complejo de múltiples partes interesadas con necesidades cambiantes. Como especialistas en marketing, hemos estado entrenando toda nuestra carrera académica y profesional para construir propuestas de valor que tengan un impacto en lo que las personas compran. Eso es lo que mejor sabemos hacer. Como especialistas en marketing, entendemos lo que motiva a las personas a comprar. Ampliemos el impacto que podemos tener en el comportamiento humano en relación con la forma en que vivimos y trabajamos entre nosotros en este planeta, así como en los productos que promocionamos.

Autor: Paul Garrison, Socio de Garrison Group: Human-Centric Marketing (garrisonmarketinggroup.com)

Adaptado por: Diego San Román Mendiguren, Socio de Asesoría Empresarial y Consultoría de Negocios – Factus Consult y de Garrison Group: Human-Centric Marketing (garrisonmarketinggroup.com)

El contenido de este articulo se encuadra dentro del Plan Comercial, Plan de Generación de Demanda y Plan de Fidelización, en el modelo de construcción y diagnóstico de los elementos de cualquier negocio, en concreto:

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