He tenido una larga carrera en marketing. La mayor parte de mi trabajo, mis artículos y mis formaciones se han centrado en explorar, mejorar y desarrollar las mejores prácticas en marketing y comunicaciones de marca. He perdido la cuenta de en cuántos mercados he hecho negocios y también de los países en los que he impartido formación en marketing y negocios, como China, Perú, Egipto, Hungría y docenas más.

En 2008, durante la crisis financiera, tuve una revelación; me di cuenta de que nosotros, en el mundo academico de las escuelas de negocios, teníamos parte de la culpa de lo que sucedió. Al igual que muchas áreas del esfuerzo humano, el lado intelectual y racional de nuestro cerebro humano ha superado el desarrollo de nuestra inteligencia emocional. Hemos creado nuevos productos. servicios y estrategias de marketing que solo se centran en si PODEMOS hacer que funcionen y no miran si DEBEMOS hacerlos funcionar.

A lo largo de una larga carrera trabajando en muchos mercados, desarrollados y subdesarrollados, he visto muchas malas prácticas comerciales, a veces impulsadas por políticos corruptos, pero con la misma frecuencia por empresarios corruptos. La crisis financiera mundial de 2008 comenzó en Estados Unidos con grandes bancos de inversión como Goldman Sachs y Lehman Brothers. Estas empresas financieras solían ser la primera opción de los mejores estudiantes de MBA que se graduaban de mis clases en la Escuela de Negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth, una prestigiosa universidad americana de las denominadas Ivy League. También vi esto en todo el mundo en otras escuelas de negocios donde enseñé. Como empresarios y educadores de negocios, debemos repensar cómo enseñamos y cómo vemos el éxito como empresas y como seres humanos.

Como empresarios, nos gusta culpar a los políticos, pero eso no es del todo justo. Con el ascenso del empresario Donald Trump al cargo político más alto del mundo, me resultó cada vez más difícil encontrar ejemplos reales de liderazgo político y empresarial ético, ya que ambos están cada vez más vinculados.  Al principio de mi carrera, leí muchas autobiografías de líderes empresariales como la de Jack Welch de GE. Un día, a principios de los 90, tomé el Art of the Deal escrito por un joven inmobiliario impetuoso de Nueva York que aparecía en mi radar, más por su incesante búsqueda de la prensa sensacionalista que por su perspicacia para los negocios. A pesar de todos los ejemplos de un personaje con graves defectos, y en parte debido a nuestra fascinación estadounidense por las estrellas defectuosas de la telerrealidad (Kim Kardashian, Ozzy Ozbourne y otros), Trump no solo pudo hacer que la gente pensara que era un hombre de negocios exitoso, sino que también creó un reality show que cimentó esta falsa imagen de hombre de negocios exitoso.  Sin embargo, según los registros del IRS (equivalente al Ministerio de Hacienda en Estados Unidos) reportados el año pasado después de la publicación largamente retrasada de sus documentos fiscales, Donald Trump es en realidad uno de los empresarios menos exitosos en la historia de Estados Unidos. Trump generó una asombrosa cantidad de pérdidas financieras y bancarrotas que establecieron el récord de la mayor pérdida de dólares para cualquier empresario estadounidense en la historia. Al trasladar esas pérdidas y contabilizarlas como gastos comerciales, compensó cualquier impuesto potencial adeudado por sus propiedades inmobiliarias. No es sorprendente que también aumentara la deuda nacional de EE.UU. más que cualquiera de sus predecesores.

Según Trump, el arte de hacer tratos significa negociar contratos difíciles con posibles proveedores para obtener el mejor trato posible. Puede sonar sensato. Pero lo que me sorprendió, incluso cuando era un joven empresario de 30 años, es que cuando sus proveedores terminaban el trabajo y se presentaban la factura, Trump les desafiaba a aceptar el 70% de lo acordado o, si no, luchar por lo que les correspondía en los tribunales. Ir a los tribunales podría significar meses o incluso años para lograr que el lento sistema legal de EE. UU. haga cumplir un contrato firmado, por lo que la mayoría de sus proveedores se conformaba con el 70%. Trump afirmó con orgullo que este tipo de doble juego era «inteligente» y que en cualquier acuerdo tenía que haber ganadores y perdedores.

Este tipo de actitud de que para que yo gane tiene que haber un perdedor viola por completo mi filosofía empresarial con proveedores, clientes y empleados: los empresarios responsables siempre buscan soluciones en las que todos salgan ganando. Es esta creencia fundamental de buscar siempre soluciones beneficiosas para todos lo que no solo me permitió establecer el récord de participación de mercado ganado para Coca-Cola Company en los EE. UU. a mediados de los 80, sino también establecer el récord internacional a mediados de los 90. Los beneficios aumentaron a tres dígitos, pero la cifra de la que estoy más orgulloso es que reduje la rotación de empleados del 27% al 4% al mismo tiempo. La gente tendía a amar su trabajo porque siempre lo enmarcaba tanto en términos de lo que la empresa ganaba como de lo que ganaba el empleado. Y, aunque ocasionalmente tuve que despedir a algunas personas por bajo rendimiento, nunca pronuncié la famosa frase de Trump de The Apprentice: ¡Estás despedido! A veces las cosas no funcionan, pero no hay necesidad de humillar a alguien al salir por la puerta. Las personas de buen carácter comienzan y terminan las relaciones con una intención positiva. Se trata del carácter y la capacidad de respetar y valorar a otras personas más que a nosotros mismos; Se trata de ser un dador en lugar de un tomador.  Básicamente, un dador significa que piensas primero en cuál será el impacto de los demás antes que en tus propios intereses.

En mis clases de Ética y Responsabilidad Social, empiezo con un modelo de los componentes clave y la arquitectura que pueden crear y mantener un liderazgo ético. L llamamos liderando con integridad.

Arquitectura de Liderazgo Ético

Utilizamos el carácter como base de lo que debe tener un líder empresarial para ser responsable y ético. No importa cuán estrictos sean los documentos de su código de ética o código de conducta, Goldman Sachs y Lehman Brothers tenían todo eso. Lo que más importa es el carácter de la persona que dirige el espectáculo. No soy de izquierdas ni de derechas, he votado a republicanos y demócratas a lo largo de los años. Voto sobre la base de un carácter fuerte, independientemente de la afiliación partidista. Hago lo mismo a la hora de elegir con quién trabajo y para quién trabajo.

Tuve la suerte de comenzar mi carrera trabajando en Coca-Cola en Texas para un tipo que tenía un carácter y unos valores fundamentales más fuertes que cualquier persona para la que haya trabajado: John Blackington. Luego tuve la doble bendición de poder terminar lo que ahora es mi última tarea de marketing en Turquía trabajando en Solen para el CEO Erdogan Coban. Tiene un carácter fuerte y siempre, en todos los casos, piensa primero en lo que es correcto para los consumidores, para los proveedores y para sus empleados. Él también está batiendo récords de cuota de mercado y crecimiento de volumen.

Dadores y tomadores

Las personas que ganan o pierden son tomadoras. Cometen errores de carácter, como promover políticas de precios engañosas o disfrutar diciendo «Estás despedido». Las personas que tienen un carácter fuerte y valores fundamentales que naturalmente ponen a los demás en primer lugar se llaman comúnmente dadores. Curioso, analicé la arquitectura de marca personal de un arquetipo de dador. Hay muchos de ellos por ahí, pero necesitas saber qué buscar.

Arquitectura del Dador

No soy una persona particularmente religiosa, pero la fe, ya sea el Islam, el cristianismo, el judaísmo o cualquier otra, generalmente se basa en la proposición de hacer lo correcto. Haz a los demás lo que te gustaría que te hicieran a ti , está tanto en el Corán musulmán como en la Biblia cristiana. Si el valor de la fe es real, se basa en el fundamento del carácter de una persona.

Pero cuidado con aquellos que hablan de la fe como una falsa herramienta que busca obtener ganancias personales. La falsa fe es uno de los abusos más dañinos de los valores y creencias fundamentales en la historia de la humanidad. Trump ahora está vendiendo biblias «patrióticas» para pagar sus enormes honorarios legales; incluso está vendiendo este cartel verdaderamente escandaloso que se muestra a continuación y que pone en tela de juicio no solo el carácter de Trump, sino el carácter de aquellos que compran su espantosa falsa representación de estar guiados por una fe superior. Esta explotación de la fe para el enriquecimiento personal puede ser el marketing más ofensivo que he visto, no solo para mí como ser humano, sino también como alguien que cree en un poder superior independientemente de la religión específica.

Algunos de los empresarios que más respeto se basan en principios religiosos reales. Es un elemento intrínseco de su carácter y de sus valores personales fundamentales. Pero los principios de fe de esas personas que respeto no se utilizan como escudo para desviar las fechorías o para apoyar falsamente una falsa promesa de un bien mayor, como Trump está tratando de vender para promover sus propios intereses. Los valores reales del carácter producen dadores; aquellos que realmente ponen a los demás en primer lugar crean un valor bueno y sostenible en sus vidas personales y comerciales.

La ética y el carácter se establecen principalmente en un individuo como niño, en el hogar, en los valores con los que fue criado; luego dan fruto en la vida adulta. En el momento en que un estudiante ingresa a una universidad y más adelante en su carrera, sus valores personales están prácticamente establecidos. Bill Bluth, el profesor de ética de la Escuela de Negocios de Harvard, me dijo una vez “el 33% de los estudiantes de mis clases van a hacer lo correcto la mayoría de las veces porque así es como fueron criados.  Otro 33%, dijo, va a hacer lo que sea necesario para tener éxito, independientemente del código de conducta ética que enseñemos.  Pero es el 33% en el medio el que tenemos que ayudar a apuntalar para que aprendan a hacer lo que a veces es el bien más difícil en lugar del mal más fácil.”  Probablemente tenga razón, pero lo que yo he experimentado es que operar con carácter e integridad no siempre es difícil y que no implica sacrificar el éxito personal.  Más bien, yo diría que al operar con carácter e integridad personal podemos tener más éxito tanto en nuestra vida personal como profesional; Poner a los demás en primer lugar es a menudo reconocido por los empleados y los clientes. Esa actitud de dador se ve recompensada con la lealtad tanto del cliente como del empleado. ¿No es esa una manera mejor y más gratificante de vivir nuestras vidas en general?

En mi trabajo con IKEA en mercados emergentes, tomamos el posicionamiento de marca de nuestros clientes y lo integramos en un posicionamiento de empresa integral. Nos aseguramos de que el carácter de los empleados de IKEA reflejara los valores y creencias de la marca y que la responsabilidad social en las comunidades también estuviera alineada con la estrategia de la marca. IKEA ha construido su marca sobre la base de una propuesta central de ayudar a los clientes a usar los productos de IKEA para crear una mejor manera de amueblar y organizar su hogar y espacio de oficina. En consecuencia, tiene sentido contratar empleados que compartan esa creencia optimista de que siempre podemos encontrar una mejor manera y eso se extiende no solo a cómo usamos nuestro espacio vital con muebles de IKEA, sino también a cómo trabajamos juntos como compañeros de trabajo en IKEA y cómo, como empleados, tratamos a nuestros clientes.

 

Propuesta de Marca Stakeholders IKEA

Al igual que en el marketing, donde nos dirigimos a los mejores clientes potenciales en función de cómo valoran y se alinean con los beneficios de la marca que ofrecemos, ¿no tiene sentido dirigirse a los empleados de la misma manera, en función de quiénes son desde el punto de vista del carácter como seres humanos? ¿Has notado la similitud entre el tipo de personas que trabajan en el Apple Store y cómo ven la importancia de la individualidad y la  creatividad (valores clave de la marca de los productos Apple)?

En IKEA, tomamos nuestra segmentación de clientes centrada en el ser humano y la utilizamos para evaluar y alinear los valores y creencias de los empleados con los valores y creencias de la marca IKEA.

Nota: La terminiología de los segmentos, en la base del grafico, no está traducida. Segmentación de Garrison Group.

Hay muchos más dadores en la fuerza laboral y en el público en general de lo que se podría pensar. Especialmente con toda la influencia negativa que a menudo vemos en el mundo político. No es casualidad que ciertos segmentos de estilo de vida reflejen esa sensación de poner a los demás en primer lugar.

Una mejor manera

Así que no te sorprendas cuando vayas a una tienda IKEA local y el empleado del chaleco amarillo te pregunte si puede ayudarte. Realmente quieren ayudarte a encontrar una manera de mejorar tu espacio vital personal para que puedas tener un «hogar feliz», como lo llaman en IKEA. Es parte del carácter de IKEA y de los valores y creencias fundamentales relacionados.

Todavía disfruto mucho de practicar y enseñar marketing. Pero enseñar ética y responsabilidad social es más gratificante y, francamente, más necesario en estos días. Terminaré mi libro de ética y responsabilidad social a finales de este año y comenzaré a hacer más programas como los que hice hace unos años en Georgia (el país, no el estado). Fue más allá de mis clases de enseñanza de ética y responsabilidad social en lugares como Perú, China, Egipto, Hungría y otros países del mundo durante los últimos 20 años. El programa de Georgia, patrocinado por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, consistió en un seminario de una semana de duración para poner al día a los educadores de Georgia (y de otros mercados emergentes) sobre las mejores prácticas en ética y responsabilidad social. Yo lo llamo un multiplicador de fuerza en la línea del proverbio chino: Dale a un hombre un pescado y comerá durante un día. Pero si le enseñas a un hombre a pescar, comerá toda la vida. Podemos revertir el declive actual de la ética empresarial y la caída de los indicadores de moralidad de la sociedad, pero no podemos confiar en que las empresas o incluso los tribunales y los sistemas legales hagan el trabajo. Tenemos que trabajar más duro como líderes empresariales y académicos para revertir esta tendencia dañina.

El carácter está en el centro de lo que somos como individuos y como sociedad; es la base del comportamiento humano. Por lo tanto, al reflexionar sobre por qué tipos como Trump siguen influyendo negativamente en nuestras vidas empresariales y políticas, veo cada vez más el declive de la responsabilidad moral en la sociedad y los negocios en una variedad de indicadores sociales. No es solo Trump. Él es más un síntoma que una causa de esta mentalidad de «yo primero»  y «ganar/perder»  que está creciendo en los EE. UU. y en todo el mundo.

Volviendo a los libros dañinos que he leído, también está El imperativo del valor.

Mi CEO en Coca-Cola en los últimos años que estuve allí a finales de los 90 (Doug Ivester) era un tipo financiero de corazón. Envió este libro a todos los directores de país, indicándonos que lo leyéramos e implementáramos su filosofía en todo lo que hiciéramos. Este libro ha tenido un efecto devastador en las empresas de todo el mundo porque defendía la misma filosofía de ganar-perder que Trump había defendido en The Art of the Deal unos años antes. Aunque se publicó en 1994, todavía estamos sintiendo los efectos del Imperativo de Valor y su enfoque en la relación de ganar/perder entre el valor para el cliente y el valor para el accionista. ¿Alguna vez te has preguntado por qué cuando reservas un billete de avión en línea y vas a elegir un asiento, hay un cargo adicional? A esto se le llama tarifa basura, algo que el Congreso de los Estados Unidos está tratando de prohibir. Ya veremos si lo hace.

Mi mayor problema con esta  filosofía del «yo primero» es que entra en conflicto con mi creencia fundamental como vendedor de que la única forma sostenible de aumentar el valor para los accionistas es poner al cliente en primer lugar y, por lo tanto, crear un valor duradero para el cliente. Ivester fue uno de los directores ejecutivos con menos tiempo de servicio en la historia de la compañía, en parte debido a su creencia en la premisa del libro de que el valor para los accionistas es más importante que el valor para el cliente. Los resultados de sus acciones tuvieron un efecto muy perjudicial en el precio de las acciones de Coca-Cola porque puso la ecuación del valor al revés: perdió de vista la realidad de que el valor del cliente siempre debe ser lo primero. Por ejemplo, Ivester presionó a nuestro equipo de Brasil para que instalara un medidor de temperatura en las máquinas de Coca-Cola para que, a medida que subía la temperatura exterior, también lo hiciera el precio de la Coca-Cola. Bastante inteligente. Pero imagína la sensación de un usuario prolongado de esa máquina, un cliente leal de Coca-Cola, yendo a donde obtiene su refresco diario de Coca-Cola y viendo el precio fluctuante de una lata de Coca-Cola en función de la sed que tenga, una sed directamente relacionada con cuánto más calor hace afuera. Se sentían usados y explotados. Ese tipo de pensamiento y la acción resultante, en la que la empresa gana y el cliente pierde, antepone las ganancias temporales a la satisfacción sostenida del cliente.

Un profesor de la Universidad de Virginia, Edward Freeman, ha añadido un valor significativo a la causa de la responsabilidad social empresarial y al concepto de valor compartido.  Su trabajo en la creación del concepto de la Teoría de las Partes Interesadas ha hecho mucho para minimizar el impacto negativo de una filosofía de ganar-perder en los llamados libros de éxito empresarial como The Art of the Deal y The Value Imperative.

Teoría de los Grupos de Interes – Stakehodlers

El éxito de una empresa está directamente relacionado no solo con el valor que crea y ofrece a los clientes, sino con la integración de este valor en el valor que la empresa proporciona a los empleados, proveedores y comunidades. Comienza con tu propio carácter y tu propio conjunto de creencias fundamentales. Tanto en el mundo académico como en el empresarial, tenemos que volver al valor fundamental y a la importancia del carácter, tanto en nosotros mismos como en las personas con las que elegimos trabajar.  Porque a menos que apuntalemos esta base en quiénes somos y cómo nos comportamos, especialmente en un mundo en el que  las actitudes del yo primero están ganando terreno tanto en lo político como en las iniciativas empresariales, el futuro no parece tan brillante. Pregúntate: ¿Quién quiero ser como ser humano? ¿Qué represento en términos de liderazgo como persona? Luego, lleva esos valores y creencias correspondientes a la forma en que se gestiona a las diferentes partes interesadas que, cuando se combinan con el estilo y la práctica de gestión, pueden garantizar el éxito de defectuosas tu negocio y el éxito personal como líder empresarial.

El carácter realmente importa. Y en cuanto a todos los que se benefician, todos aquellos que desafortunadamente encontramos en nuestras vidas personales y comerciales que están impulsados por intenciones egoístas que impactan negativamente nuestras vidas, nuestro trabajo y el tejido moral de nuestras sociedades, eso también pasará.

.