Cuando hablo en diversos foros y cursos sobre la eficacia del marketing, siempre hay alguien que me pregunta: «Eso está muy bien, pero ¿qué pasa con el marketing B2B?  Hacen la pregunta dando por sentado que existe una especie de universo diferente con reglas completamente distintas para el marketing entre empresas, cuando en realidad se aplican los mismos factores fundamentales.  Básicamente, el marketing consiste en motivar a alguien para que actúe, por ejemplo, para que ofrezca su dinero a cambio de un producto.  Esto es especialmente importante en la difícil economía en que vivimos.  Para motivar al cliente a comprar tu producto (tu marca), tienes que hacer que para él sea significativo y valioso hacerlo.  Y, por supuesto, esto nos lleva a la cuestión principal de todo marketing: ¿qué es significativo y valioso para quién?  Hay muchas diferencias.

Los beneficios emocionales siguen contando

La gente compra por motivos emocionales y luego busca razones racionales que respalden esas decisiones emocionales.  Esa es la realidad de nuestra especie y así es como tomamos prácticamente todas las decisiones de nuestra vida.  Podemos intentar convencernos de que sólo nos interesan los beneficios funcionales y una clara relación coste/beneficio para alinear justa y racionalmente el valor con lo que se paga, pero la realidad es que siempre encontramos la manera de hacer lo que realmente queremos hacer.  Y lo que realmente queremos hacer casi siempre está impulsado por algún tipo de necesidad emocional.  Los compradores de empresas también.

Básicamente, no existen las decisiones empresariales.  Las decisiones las toman las personas, y son los individuos dentro de una empresa los que impulsan esas decisiones.  La empresa es sólo la tapadera.  Ciertamente, en la mayoría de las grandes empresas, e incluso en algunas pequeñas, los procedimientos de compra están bien organizados para minimizar la inclusión y el impacto de motivaciones individuales que pueden ser más egoístas que empresariales.  Pero si sólo compites sobre la base de esos procesos y procedimientos racionales, la mayoría de las veces te quedarás corto y no te darás cuenta de por qué.  Eso no significa que haya que cambiar completamente de juego y empezar a ofrecer incentivos personales a los responsables clave de la toma de decisiones (sobornos y prebendas): eso es ilegal y debe serlo.  Lo que significa es que, al igual que en el marketing de bienes de consumo, hay que entender la decisión de compra dentro de un contexto vital más amplio.  Cómo encaja el producto en la «vida» de tus clientes.  Los consumidores de desodorante Axe no compran la marca sólo por lo bien que funciona, sino más bien por cómo afecta a su propia imagen y, en concreto, a su relación con el sexo opuesto.  Los responsables de las decisiones empresariales tienen una vida profesional y una vida personal.  Son similares, pero diferentes en muchos aspectos.  Los profesionales del marketing B2B deben comprender ambas.  La mayoría de las personas compartimentan su vida personal y profesional, pero gran parte de la forma en que uno ve el mundo como persona afectará a su forma de actuar en un entorno empresarial.

Segmentación B2B

A lo largo de los años hemos realizado una serie de segmentaciones B2B.  Nos hemos centrado en las pequeñas y medianas empresas porque es en estas organizaciones donde las actitudes y comportamientos de unos pocos individuos clave afectan de manera importante a las decisiones de compra de esa empresa.  A continuación se muestra un mapa de las dimensiones de personalidad de Adler de los segmentos de responsables de la toma de decisiones de las PyME (pequeñas y medianas empresas) vinculado a sus actitudes hacia los bancos como ejemplo de categoría empresarial.

Luego fuimos un paso más allá y vinculamos esos segmentos empresariales con segmentos de estilo de vida personal en Turquía como ejemplo de país:

La principal motivación de las empresas familiares como los restaurantes es mantener el negocio vivo y saludable como medio de proporcionar ingresos, seguridad y felicidad a todos los miembros de la familia y a los miembros de la familia ampliada (empleados) que trabajan allí.  Esto encaja muy bien con las actitudes paternales de los segmentos de padres proveedores y consumidores senior.  En consecuencia, cabe imaginar que estos responsables de la toma de decisiones empresariales van a ser adversos al riesgo.  No es probable que sean los primeros en adoptarlos, pero adoptarán nuevos productos y servicios que estén bien probados y que aumenten la salud y seguridad general de su negocio.

El segmento One Man Show es bastante común en Europa del Este y Rumanía, con el típico estilo autocrático y las actitudes que todos hemos visto.  Aunque no todos los directivos One Man Show proceden necesariamente del segmento de consumidores senior de la Vieja Guardia, el encaje es bastante claro y proporciona una comprensión más profunda de las actitudes y comportamientos de ese tipo de responsables de la toma de decisiones empresariales.  Te puedes imaginar que los productos y servicios posicionados de tal manera que confirmen la autoridad y el juicio del gerente o propietario de la empresa tendrán bastante éxito.

Aunque el segmento de los cachorros luchadores está formado principalmente por pequeñas empresas, vemos que crece a medida que más directivos profesionales de grandes empresas se atreven a hacerlo por su cuenta.  Conseguir más autocontrol en su vida es un motivador muy fuerte en el segmento de consumidores de padres equilibristas.  En consecuencia, la oportunidad, el optimismo y la eficacia son motivadores clave para este segmento B2B.

Basándose en los beneficios que podría aportar un banco concreto, el siguiente gráfico ilustra el atractivo de cada posicionamiento como motivador para distintos segmentos de clientes..

El marketing es marketing.  Se trata de hacer que la oferta de productos resulte atractiva para quienes tienen más probabilidades de comprarlos.  Como solía repetir mi mentor Sergio Zyman en mis tiempos de Coca-Cola, el objetivo del marketing es «vender más productos, a más gente, más a menudo y por más dinero».  En esta economía difícil, ahora es el momento en el que el marketing puede construir su marca para que se vea menos afectada por los competidores que sólo compiten sobre la base del precio.