La marca de chocolates Solen (Home | Şölen (solen.com.tr)) ha sido cliente de Garrison Marketing Group (Garrison Group: Human-Centric Marketing (garrisonmarketinggroup.com)) desde 2009, cuando desarrollamos por primera vez la  campaña Biscolata Men, que se ha hecho bastante conocida en Turquía. Hace poco más de un año me uní al equipo de Solen de forma más directa como Asesor Jefe de Marketing de la Junta. Tanto la gerencia de Solen como yo vimos una oportunidad de crecimiento exponencial a medida que expandían aún más su negocio, actualmente en 74 países, en los 5 continentes.

Me recordó a mi papel en Coca-Cola, a mediados de los 90, trabajando para establecer un sólido equipo de marketing en 23 países de Europa del Este, Turquía y Asia Central. Mi función entonces no era solo aplicar las mejores prácticas en marketing global, sino también, dependiendo de los consumidores locales y las situaciones competitivas, explorar e implementar nuevas estrategias y metodologías en áreas como la segmentación de consumidores, las comunicaciones de marketing experiencial, la relevancia global/local y muchas otras.

Veinte años y tres libros después, impartiendo clases universitarias en todo el mundo y teniendo el placer de trabajar con gigantes del marketing como IKEA, Starbucks, P&G, Efes y muchas marcas globales y locales poderosas de todo el mundo a través de Garrison Group, era hora de volver a ponerme manos a la obra. Como dijo mi antiguo jefe de Coca-Cola, John Shepard, cuando me trasladó de un puesto de marketing de división a Director General en Hungría hace tantos años, necesitaba sentarme en el asiento del conductor en lugar de limitarme a ofrecer consejos desde el asiento trasero.  A medida que avanzo hacia el capítulo final de mi carrera de marketing, quería acercarme por última vez a donde está la acción nuevamente para ayudar personalmente a implementar estas prácticas de marketing en constante evolución y, por lo tanto, estimular aún más la innovación de marketing en el futuro. Haciendo esto, quizá me surjan nuevas ideas para mis clases en el futuro y tal vez incluso un nuevo libro.  La docencia también ha sido una gran experiencia. No solo estoy enseñando lo que sé a una nueva generación de jóvenes especialistas en marketing que toman decisiones de negocio diarias, sino que también estoy aprendiendo de ellos a medida que ellos aprenden de mí.

En los últimos dos años, he podido ser testigo de lo que se necesita para administrar una organización y obtener los resultados óptimos en un mundo muy diferente al de mis días de Coca-Cola o P&G anteriormente. Ya llevaba un año de trabajo aquí cuando Erdogan Cobán se convirtió en el nuevo y dinámico CEO Solen, e inmediatamente supe que iba a abordar la gestión de una manera muy diferente a la que me habían enseñado y a la que había operado anteriormente en la alta dirección.

Una de las primeras cosas que hizo fue modificar su título de trabajo de CEO (Chief Executive Officer) a CCO (Chief Chocolate Officer) para comunicar tanto interna como externamente que le apasionaba el producto principal en el que sus 2,000+ empleados en tantas funciones estaban trabajando para crear, entregar y comunicar la mejor gama posible de productos de chocolate. Sabía que crear, entregar y comunicar el valor para el cliente de excelentes productos de chocolate haría crecer el negocio.

Como gerente sénior de la empresa, sabía intuitivamente que necesitaba que todos en la organización pensaran en su papel en la provisión de valor al cliente/consumidor y estuvieran motivados por lo que estaban haciendo día a día para impulsar esa propuesta de valor central de la empresa y sus marcas. Estaba implementando un valor exponencial para el cliente asegurándome de que todos supieran que estaba en el corazón de su trabajo en Solen.

 

Pero había mucho más en esta metodología de gestión que títulos de desempeño de gestión centrados en el valor y hacer que el marketing fuera el trabajo de todos. Erdogan enfatizó su creencia de que la gestión es tanto un arte como una ciencia. Cualquier alto directivo necesita saber mucho sobre la ciencia de los negocios: marketing, finanzas, producción y logística, por ejemplo. Esa es la parte del IQ (coeficiente intelectual) de la gestión de un negocio. Aunque la clave para hacer que un negocio crezca y prospere son, fundamentalmente, las capacidades de EQ (coeficiente emocional) inteligencia emocional del gerente.

A medida que ascendía en los niveles de la gerencia a lo largo de los años, siempre recordaba la famosa Jerarquía de Necesidades de Maslow de  mi clase de Administración de Recursos Humanos. Apliqué ese pensamiento a la forma de gestionar a las personas. Pero Erdogan, y un número cada vez mayor de líderes empresariales que están surgiendo entre su generación, se han dado cuenta de que la Jerarquía de Necesidades de Maslow había  evolucionado mucho en las últimas dos décadas y que esta evolución se había acelerado con el impacto de la COVID-19 en la experiencia laboral.  La ciencia de RRHH con estrategias de compensación, planes de bonificación y otras herramientas para motivar a los empleados ya no era suficiente para reclutar, motivar y mantener a los empleados de alto rendimiento.

Hoy en día, la gente quiere más de su trabajo que ascender en el escalafón y ganar más dinero. Quieren marcar la diferencia y tener algún tipo de impacto positivo que cambie las cosas, que de alguna manera haga que algo sea mejor.  El título  de Director de Chocolate no era solo un título. La oficina de Erdogan en el edificio Solen, con su exposición de herramientas para hacer chocolate y otros artículos históricos de la industria, refleja su pasión no solo por comprender la historia de la fabricación de chocolate, sino también por buscar constantemente formas cada vez mejores de hacer deliciosos productos de chocolate.

Cuando conocí a Erdogan hace varios años, estaba sentado a su lado en una serie de reuniones de la junta directiva en las que discutíamos planes de marketing. Me pasaba una muestra de algún producto nuevo que había recibido del departamento de investigación y desarrollo y me susurraba en voz baja: ¿Qué piensas? ¿Es la textura lo suficientemente suave? ¿Puedes saborear el coco? ¿O los pistachos? ¿Cómo debe de ser el olor de este nuevo  cupcake de Lup Lup? ¿Cómo debe de ser la textura de esta cobertura de chocolate en un nuevo  producto de Biscolatà?

A Erdogan le encanta ser chocolatero. Conoce su propósito y lo disfruta.

La parte de EQ, o el arte de la gestión, es la apreciación de que todos somos individuos con nuestras pasiones, aspiraciones, miedos y esperanzas. La clave es entender a las personas con las que trabajamos tan profundamente como los profesionales del marketing tratamos de entender a nuestros clientes, como seres humanos vivos con vidas plenas y, a menudo, complejas.

Si realmente entiendes a tu cliente, puedes encontrar vacíos en sus vidas que tu producto puede llenar, o aspiraciones que tu marca puede ayudarles a alcanzar.  Lo mismo ocurre con las personas con las que trabajas. Al conocerlos como seres humanos, puede identificar dónde su papel en su empresa puede ayudarlos a lograr sus aspiraciones y cómo su carrera puede superponerse con sus metas y objetivos personales de manera que puedan hacer crecer su negocio a medida que persiguen su sentido de propósito.  El arte de encontrar ese punto óptimo donde lo que les importa y lo que hacen en su carrera es clave.

Hace unos años, cuando Erdogan buscaba ocupar el puesto de Jefe de Marketing de la Unidad de Negocios Internacionales (IBU) de Solen, seleccionó a una mujer con mucho talento, parte del equipo de marketing turco, llamada Hayat Kapukaya que se muestra a continuación con Erdogan y el resto de su equipo de Amada: Pinar Korel y Bilal Ozerol.

Hayat había trabajado  en la exitosa marca Biscolata y Erdogan sabía que una de las pasiones de Hayat era apoyar el empoderamiento de las mujeres, que estaba en el centro de la  campaña publicitaria de Biscolata.

Erdogan sabía que Solen no podía llegar tan lejos como lo hicieron con el Biscolata Hombre en Arabia Saudita, Omán o incluso en el norte de África.  Allí Biscolata se vende bajo una marca separada llamada Amada, pero al igual que a las jóvenes progresistas de Turquía les encanta disfrutar de deliciosas golosinas de chocolate, también lo hacen las mujeres saudíes jóvenes, modernas y progresistas. Hayat también tiene un fuerte EQ y tiene la cultura y conocimiento adecuados.

Debido a que el tema del empoderamiento de las mujeres estaba conectado con el sentido de propósito de Hayat y lo que quería lograr tanto profesional como personalmente, Erdogan había encontrado la opción perfecta para desarrollar y lanzar la innovadora  campaña Amada en Arabia Saudita el año pasado.

https://www.youtube.com/watch?v=dz8XdSYLVDk

¿Funcionó? Yo diría que sí. Hayat es muy feliz en su trabajo y se nota en su actitud e interacciones con sus colegas todos los días. No es casualidad  que Amada sea la marca de más rápido crecimiento a nivel internacional en la amplia cartera de Solen.

Como dice el adagio: Si amas tu trabajo, nunca trabajas un día en tu vida. Encontrar ese punto intersección óptimo, el sentido de propósito en las personas con las que trabajas, e integrarlo dentro de los roles y tareas que asignas a tu equipo es el arte de la gestión.

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Autor: Paul Garrison, Socio de Garrison Group: Human-Centric Marketing (garrisonmarketinggroup.com)

Adaptación: Diego San Román, Socio de Garrison Group y de Factus Consult.

Este articulo hace referencia a la gestión de todo el negocio. En concreto a Recursos Humanos. El negocio lo hacen posible las personas. Según el modelo de Factus Consult: