Como especialistas en marketing, nos gusta creer que estamos centrados en el consumidor en todo lo que hacemos. Sin embargo, la realidad es que, a menudo, nos perdemos en procesos, herramientas y procedimientos que se enfocan más internamente en quiénes somos como organización, lo que estamos haciendo y lo que queremos hacer, en lugar de centrarnos externamente en quién es realmente el consumidor, qué hace y lo que quiere. En resumen, estamos tan ocupados gestionando nuestras marcas y nuestro negocio que perdemos de vista por qué lo hacemos.

Incluso si conseguimos centrarnos en el consumidor, esto suele ocurrir únicamente dentro de los límites de cómo y cuándo compra y utiliza nuestro producto. Dirigirnos a los consumidores basándonos exclusivamente en la categoría de consumo es limitante por dos razones importantes:

1. Al carecer de una perspectiva amplia sobre cómo viven sus vidas, se pierde de vista el papel de los beneficios emocionales de la marca, enfocándonos únicamente en los funcionales.
2. La definición de categoría, en sí misma, es limitante. Muchas innovaciones y grandes avances se producen cuando las empresas piensan más allá de las barreras autoimpuestas de las categorías y ocasiones de uso típicas.

Observa lo que Jeep Cherokee hizo a los monovolúmenes cuando creó la nueva categoría de ‘SUV’, o lo que Red Bull logró al redefinir el mercado de las compañías de refrescos al crear la categoría de ‘bebidas energéticas’. Este último caso es especialmente interesante porque, literalmente, cientos de productos «yo también» intentaron replicar el éxito global de Red Bull, pero lo hicieron centrándose únicamente en sus percepciones autolimitantes de la categoría recién definida. Pasaron diez años hasta que apareció 5-Hour Energy, rompiendo por completo esas limitaciones de la categoría gracias a un empaque completamente nuevo, ocasiones de uso distintas y, sobre todo, ¡millones de nuevos consumidores!

La empresa Coca-Cola cayó en la misma trampa de autolimitación no una, sino dos veces, y aún hoy sigue preguntándose por qué su propia versión de esta categoría nunca logró despegar. A sus embotelladores frustrados no les fue mucho mejor cuando se desvincularon de la empresa matriz para distribuir Monster a nivel mundial, un producto que no es más que una versión de Red Bull más grande con gráficos llamativos y espeluznantes.

Las personas también son seres humanos

Es momento de dar un paso atrás y reflexionar sobre cómo estructuramos y construimos nuestros planes de marketing para que sean verdaderamente centrados en el ser humano desde el principio hasta el final. Esto implica trabajar con los pilares fundamentales del marketing: segmentación, estrategia de marca y comunicaciones, pero construyendo estos procesos sobre una comprensión profunda de los consumidores como seres humanos vivos, con vidas completas y complicadas.

A menos que empecemos con una comprensión integral de quiénes son realmente nuestros consumidores y cómo viven sus vidas, será muy difícil, si no imposible, conectarnos de manera significativa con ellos a través de nuestra marca, tanto a nivel funcional como emocional. Conectarse con ellos a un nivel puramente funcional es relativamente sencillo, pero construir una conexión emocional mucho más poderosa y duradera requiere que entendamos quiénes son en un contexto más amplio, relacionado con cómo viven sus vidas, y también más profundo, relacionado con lo que realmente les importa.

Y, cuando llegue el momento de dirigirnos a estos consumidores con comunicaciones de marca efectivas, si no contamos con una comprensión amplia y profunda de quiénes son, nos encontraremos interrumpiendo lo que están haciendo en ese momento de contacto. En cambio, necesitamos adoptar un enfoque más atractivo que nos permita identificar el momento y el lugar adecuados en los que estén receptivos a nuestra marca y a nuestra categoría de producto, para así poder crear una intención de compra positiva.

¿Cómo de bien conoces a tu consumidor?

Naturalmente, si vas a practicar el marketing centrado en el ser humano, debes comenzar a obtener una comprensión más profunda y amplia sobre quiénes son realmente como personas, no solo cómo compran y utilizan tu categoría.

Existen muchos tipos de metodologías de segmentación disponibles. La mayoría son limitantes: o bien ayudan a entender cómo puedes posicionar tu marca dentro de sus vidas para aportar valor, o carecen de la información necesaria para llegar a ellos con el medio adecuado y transmitir un mensaje significativo. Observa tu segmentación, o cualquier modelo de segmentación que puedas estar considerando, y pregúntate si realmente puede proporcionar toda la información que necesitas para desempeñar tu labor de marketing en el siglo XXI. Una segmentación efectiva debe ofrecer información útil para construir una estrategia de marca y comunicación efectiva.

Lo que necesitamos conocer de nuestros consumidores potenciales

Es posible que reconozcas esto como un panel de inspiración. Lo es. Lo que lo convierte en un moodboard especialmente eficaz es que plantea las preguntas pertinentes que necesitas saber para comprender a tu consumidor en un contexto de estilo de vida más amplio. Además, ilustra lo que realmente le importa en el ámbito de toda su vida, así como dentro de tu categoría específica. Las personas compran marcas porque están alineadas con su autoimagen de alguna manera. Su estilo de vida refleja lo que hacen, lo que te permite determinar si, cuándo y dónde tu marca tiene un papel. También te ayudará a entender mejor su mentalidad a medida que se mueven por su mundo, para que puedas alcanzarlos de manera más efectiva y eficiente a través de diferentes medios en los momentos en que son más receptivos a participar en el mensaje de tu marca y, finalmente, comprarla.

Creencias compartidas

Las redes sociales e Internet no inventaron los valores y actitudes de los consumidores, pero la llegada de estos medios interactivos ha hecho que aquello que representa tu marca y tu empresa sea mucho más impactante, ya sea para bien o para mal. Marcas de gran impacto, como Apple y Nike, van mucho más allá de las características y beneficios funcionales de sus productos para generar un valor mucho más motivador para sus consumidores. Estas marcas están construidas sobre pilares de creencias compartidas: en el caso de Nike, lograr mi mejor versión personal; y para Apple, la individualidad.

A menos que entiendas los valores y actitudes de tus consumidores, no podrás competir sobre la base de creencias compartidas y, en consecuencia, estarás limitando significativamente el impacto futuro de tu marca.

La agrupación de patrones de consumo en una gama más amplia de categorías de productos y marcas iluminará la autoimagen y el estilo de vida de tu consumidor potencial, así como sus valores y actitudes (creencias). Si tu segmentación no ofrece información sobre estas áreas holísticas (quiénes son como seres humanos), puedes complementarla mediante investigación y análisis del consumo en una variedad definitiva de categorías de productos. «Definitiva» se refiere a observar categorías que ayudan a definir quiénes son las personas y los valores que aprecian. Por ejemplo, la elección de un automóvil, una marca de ropa, una bebida, una pasta de dientes e incluso productos para el cuidado del cabello dice mucho sobre el consumidor: su estilo de vida, autoimagen, valores y actitudes.

Las marcas son, en esencia, insignias que reflejan quiénes somos. El problema es que la mayoría de los mercadólogos solo miran su propia categoría de consumo para determinar las necesidades del consumidor y, por tanto, carecen de una comprensión más completa y reveladora de su consumidor como ser humano. Aquellos profesionales que utilizan únicamente el consumo basado en categorías como motor de segmentación suelen sorprenderse cuando un producto irrumpe en el mercado y convierte su marca en obsoleta de un día para otro. Esto, inevitablemente, ocurrirá tarde o temprano. Adoptar un enfoque de marketing centrado en el ser humano te permite hacer que la falta de relevancia para el consumidor sea un problema de tu competidor.

De la investigación a la preinvestigación

La mayor ventaja de conocer a tu consumidor de manera más holística, como un ser humano, es que puedes ponerte en su piel y comenzar a predecir cómo actuará en diversas circunstancias. Un periodista preguntó una vez a Wayne Gretzky por qué se le consideraba el mejor jugador de hockey de todos los tiempos. Gretzky respondió: «Cuando otros jugadores entran al hielo, van a donde está el disco. Yo voy a donde estará el disco».

Conoces a tu pareja, hijos, amigos cercanos y otras personas importantes en tu vida tan bien que puedes anticipar lo que harán en diferentes situaciones. Puede que no sea posible conocer a tus consumidores tan bien como conoces a tu familia, pero sin duda puedes acercarte mucho más de lo que probablemente lo haces hoy. Además, una comprensión más amplia de sus estilos de vida y una comprensión más profunda de sus estados de necesidad te permite identificar los puntos de tensión en sus vidas. Conocer esos puntos de tensión cruciales te da la oportunidad de posicionar tu marca para aliviar parte de esa tensión y satisfacer las necesidades del estilo de vida tanto a nivel funcional como emocional.

Una arquitectura de marca centrada en el consumidor

Aunque la mayoría de los modelos de arquitectura de marca utilizan conocimientos del consumidor y emplean frases como «razón para creer», que hacen parecer que están centrados en el ser humano, la desafortunada realidad es que la mayoría están centrados en la marca. Es decir, se enfocan internamente en lo que la marca hace, en lugar de en lo que la marca hace por el ser humano.

Incluso si el modelo de arquitectura de marca que estás utilizando intenta observar la marca y sus beneficios desde la perspectiva del consumidor, rara vez alinea la arquitectura de acuerdo con las motivaciones del consumidor como seres humanos integrales.

La principal ventaja de un modelo de jerarquía motivacional es que alinea los beneficios funcionales y emocionales de la marca en función de cuán motivadores son esos beneficios para impulsar el comportamiento de compra real y la preferencia por la marca. Además, en este modelo, los beneficios de la marca se agrupan aún más en tres corredores o pilares distintos, que conectan los atributos centrales de la marca dentro de ese pilar y aumentan el poder motivacional para el consumidor. No se trata solo de lo que incluyes en cada pilar, sino de cómo los pilares de beneficios vinculan estos atributos y beneficios desde el costo de entrada hasta la diferenciación y, finalmente, culminan en una experiencia de marca única que combina los tres pilares: la experiencia emocional crucial.

Comienza a construir cada pilar de la marca en tu jerarquía motivacional con el beneficio del costo de entrada, que se relaciona con una necesidad específica de tu consumidor objetivo, como socializar o disfrutar de la comida, por ejemplo, necesidades importantes para la mayoría de las bebidas. A continuación, observa tu punto de tensión en relación con esa necesidad, que es particularmente relevante para un segmento de consumidores centrados en el ser humano. Ese punto de tensión impulsará el beneficio de diferenciación de tu marca en torno a la socialización hacia algo más poderoso y único, pero conectado a la necesidad básica. Tu punto de diferenciación para cada pilar de la marca debe liberar esa tensión dentro del consumidor: así es como creas la preferencia de marca. Coordinar estos pilares de marca interrelacionados con los estados de necesidad y puntos de tensión del consumidor en una experiencia crucial es lo que tu equipo creativo desea por encima de todo en tu briefing creativo. Esto les permite saber no solo qué comunicar, sino por qué es importante para el público objetivo al que se dirigen.

Transmitir el mensaje correcto en el momento y lugar correctos

La mayoría de las comunicaciones de marca que observas se basan en un modelo de interrupción anticuado. Este modelo se enfocaba en alcanzar al mayor número posible de consumidores en un lugar y momento determinados, para luego interrumpir lo que estuvieran haciendo con el mensaje de la marca. A nadie le gusta ser interrumpido de esa manera, ¿por qué tantos de nosotros seguimos aplicándolo en nuestras propias comunicaciones de marca? Los consumidores no odian la publicidad; simplemente detestan ser interrumpidos con mensajes irrelevantes. Ofrece información que sea relevante para sus necesidades y transmite ese mensaje cuando estén receptivos a la información que puedes proporcionar. Así, recibirán las comunicaciones de tu marca con los brazos abiertos.

El primer paso es utilizar el conocimiento que tienes sobre el estilo de vida y los valores de tu consumidor para mapear cómo se mueve en su día a día, cómo actúa dentro del entorno de compra, e identificar posibles puntos de contacto para crear una intención de compra y fomentar un comportamiento de compra real. También puedes identificar puntos de contacto significativos después de la compra para construir lealtad hacia la marca. Los buenos especialistas en marketing no solo buscan compras repetidas; aspiran a convertir a los consumidores existentes en embajadores de la marca, que ayudan a atraer a otros consumidores porque aman la experiencia que ofreces.

El desafío al pasar de comunicaciones basadas en interrupciones a comunicaciones basadas en compromiso es entender el papel relevante y adecuado que tu marca puede desempeñar en la vida del consumidor. Al comprender al consumidor y cómo interactúa con una actividad específica, puedes elaborar un mensaje de marca que sea una adición bienvenida a esa actividad. La mayoría de los momentos del día simplemente no serán adecuados para tu marca, sin importar cuán creativa sea la ejecución. Pero identificar los momentos precisos en los que las mentes y actitudes de los consumidores podrían estar abiertas a tu categoría de producto es clave para dirigir a tu equipo creativo.

Por ejemplo, los jóvenes adultos suelen desconectar del trabajo usando redes sociales los jueves y viernes por la tarde para planificar su fin de semana. Este sería un momento ideal para acercarte con un anuncio de cerveza, si el mensaje está alineado con sus metas en ese momento. Otro ejemplo: los padres con niños pequeños suelen reflexionar una o dos horas después de acostar a sus hijos, momento en el que podrían estar más receptivos a mensajes relacionados con planes futuros, como necesidades de seguro o decoración del hogar.

Vas entendiedo la idea… El equipo creativo aún tiene la responsabilidad de elaborar un mensaje que sea lo suficientemente convincente como para que el consumidor lo permita entrar en su actividad diaria. Sin embargo, ahora es posible proporcionar a las personas creativas que trabajan en tu marca información mucho más profunda, no solo sobre la relación potencial de tu consumidor objetivo con tu marca, sino también sobre los momentos precisos del día en los que se encuentra, lo que está haciendo, y lo que está pensando y sintiendo en ese momento. Este conocimiento ofrece un gran potencial para crear conexiones significativas y fomentar la participación del consumidor con tu marca.

Marketing que impulsa resultados exponenciales

Extiende una lógica centrada en el ser humano a lo largo de todo tu sistema empresarial. Ninguno de los modelos de marketing ilustrados aquí resulta increíblemente complejo. En realidad, son relativamente simples y, sobre todo, profundamente lógicos una vez que comienzas a observar al consumidor de manera integral, tal y como tiendes a hacer con todas las demás personas importantes en tu vida. De hecho, has estado practicando el marketing centrado en el ser humano desde que eras un niño, quizá sin darte cuenta, interactuando con tus padres para satisfacer tus necesidades desde los cuatro años. Y ahora tus propios hijos lo están haciendo contigo. Este enfoque es natural y todos tus empleados también tienen la capacidad de aplicarlo para generar valor para el consumidor.

Empodera a tu organización para comprometerse con la idea de que todo lo que diga y haga en nombre de tu marca, desde el desarrollo de productos hasta las ventas y cualquier otra actividad, debe estar basado en la creación, entrega y comunicación de valor al consumidor, partiendo de una comprensión compartida y auténtica de quién es tu consumidor como ser humano.

   

Adoptar la lógica de planificar y ejecutar tu estrategia de marketing con una comprensión holística del consumidor como principio rector funciona como una brújula: siempre te orientará hacia un lugar mejor, hacia una conexión más poderosa y duradera con tu marca. No solo hará que tu marketing sea más efectivo al integrar esta lógica centrada en el ser humano en todas tus acciones, sino que también descubrirás que puedes lograrlo de manera mucho más eficiente.

Como dijo David Packard, cofundador de Hewlett-Packard: «El marketing es demasiado importante como para dejarlo solo en manos del departamento de marketing». Un enfoque dedicado y centrado en el ser humano, practicado por tantas personas como sea posible en todo tu sistema empresarial, no solo constituye un marketing efectivo, sino que además es, indiscutiblemente, un buen negocio.