by Paul Garrison
El marketing experiencial es, con diferencia, mi herramienta de marketing favorita y también ha sido para mí la herramienta de comunicación de marca más eficaz y eficiente a lo largo de mi carrera. Pero también es el área de la comunicación de marketing en la que veo el mayor despilfarro de dinero. La mayor parte de ese despilfarro procede del patrocinio de logotipos y nombres. Seamos claros, los aficionados al fútbol, los asistentes a los estadios y otros participantes en eventos que les gustan no van a recompensarte comprando y utilizando tu producto sólo porque hayas pagado por un patrocinio. La mayoría lo ignorará y lo añadirá a la larga lista de motivos por los que perciben el marketing como algo que no les gusta y algunos incluso te echarán la culpa del aumento del coste del producto para cubrir un marketing que no tiene sentido para ellos.
Muchos incluso llegarán a resentirse y pasarán de ser tus clientes a ser los clientes de otros. Soy aficionado al fútbol americano de los Denver Broncos, y he ido a los partidos en el Mile High Stadium con mi padre desde que era niño. Recuerdos increíbles. El nombre Mile High era importante y significativo para nosotros, los aficionados, porque Denver Colorado tiene la mayor altitud de todos los grandes estadios deportivos de Estados Unidos y, como consecuencia, el aire es más fino, lo que hace que los pases y las patadas lleguen un poco más lejos, y en invierno puede hacer frío, lo que hace que los aficionados sintamos que estamos aguantando con nuestro equipo en esos días fríos y ventosos de Denver Colorado. Estábamos orgullosos de él. Ahora se llama Empowered Field porque una empresa de servicios financieros para la jubilación llamada Empower Retirement pagó 5 millones de dólares al año para quitarnos todos esos recuerdos a los aficionados, de modo que su director general pueda llevar a los clientes a sus palcos para los partidos y presumir del nuevo nombre. Les dirá a los accionistas que eso ayuda a fomentar las relaciones con los clientes. ¿Ah, sí? Incluso hay un estadio de baloncesto en Salt Lake City (Estados Unidos) que se llamaba Delta Center por Delta Airlines, que tiene un importante centro de operaciones en la ciudad, pero una empresa local llamada Energy Solutions les superó en la puja y ahora se llama Energy Solutions Center. ¿Nunca ha oído hablar de la nueva empresa? No es de extrañar, ya que sólo tienen un puñado de clientes porque su empresa está en el servicio de eliminación de residuos nucleares y no mucha gente hace eso y los pocos que lo hacen probablemente elegirán su servicio de eliminación de residuos nucleares preferido por razones mucho más complicadas que confiar en el reconocimiento del nombre de un estadio de baloncesto, o incluso por ver el partido como la búsqueda del CEO impulsado por el ego que le gusta poner el nombre de su empresa en el techo donde están viendo un partido de baloncesto de los Utah Jazz. Este ejemplo parece una broma, y para la mayoría de los profesionales del marketing lo es. Pero a mí no me gustaría si fuera accionista de la empresa, y es evidente que a ellos no les gustaba, por eso el estadio de Salt Lake City tiene un nuevo nombre: Vivent Center, en honor a una empresa de seguridad doméstica. Y sigue sin estar del todo ligado a la experiencia de los aficionados, pero al menos Vivent tiene más de los aproximadamente 50 clientes que tiene la empresa de eliminación de residuos nucleares y quizá de alguna manera se sientan más seguros en un partido de baloncesto con Vivent como patrocinador, pero he asistido a muchos partidos de baloncesto en los que nunca he sentido un riesgo para la seguridad y la gente de Salt Lake City es probablemente la más educada y respetuosa con la ley de todas las ciudades de Estados Unidos.
Ego es exactamente la palabra adecuada para describir la decisión de la dirección de la empresa de hacer estas tonterías de nombrar y patrocinar partidos, ya que los profesionales del marketing suelen llamarlos «propiedades de prestigio»; así es como solíamos llamarlos en Coca-Cola hasta que nos dimos cuenta de que patrocinar a un equipo o un acontecimiento sólo es una experiencia de marca si lo conviertes en eso, y eso es lo que hicimos y seguimos haciendo cada cuatro años con los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo, con promociones y actividades locales en los países, como colocar un gran tablón de anuncios en la villa olímpica donde se alojaba el equipo local y animar a los aficionados locales a enviar mensajes.
La única excepción a los derechos de denominación de estadios que he visto es el Mercedes Stadium de Atlanta Georgia. Mercedes colaboró con la ciudad de Atlanta desde el principio en la construcción y el diseño del estadio más sofisticado y lujoso de Estados Unidos, como lo es su marca en comparación con todos los demás coches de lujo.
La estrategia de marca que quieres aprovechar con eventos y patrocinios se llama imágenes asociativas. Lo que se pretende con las imágenes asociativas es captar la experiencia del usuario de una actividad relacionada y asociarla con la marca en el corazón y la mente del cliente. Literalmente, eleva la comunicación de la marca de un mensaje a una experiencia. Se trata de vincular el contexto de la actividad y el estado de ánimo del cliente a la experiencia de marca. Pensemos en el éxito que han tenido McDonald’s y Disney al aprovechar mutuamente el valor de sus marcas en beneficio de las suyas. McDonald’s posee prácticamente la experiencia del cliente infantil en el negocio de la comida rápida con su concepto de Happy Meal. El vínculo con Disney (con personajes y juegos incluidos en el Happy Meal) es el incentivo para los niños que hace que las madres y padres vuelvan una y otra vez.
Los grandes patrocinios consisten en vincular la marca a la experiencia del evento y, a continuación, elevarla y activarla en el punto de venta. Budweiser se equivocó durante años con sus anuncios de la Super Bowl en los que aparecían ranas croando y, finalmente, conectó con el fútbol y la experiencia del aficionado en los últimos años con su campaña de superstición y, después, aún mejor con su activación en el mercado local en paquetes vinculados al equipo de la ciudad natal.
El mensaje anterior puede parecer insignificante para los forasteros, pero los aficionados de los Indianapolis Colts y los Arizona Cardinal lo entienden cuando ven este cartel en lo alto del pasillo final de un supermercado. Un hábito extravagante de un aficionado local diferente que tiene sentido en diferentes ciudades de equipos de fútbol. Y consiguen que los verdaderos aficionados al fútbol hagan pequeñas cosas extravagantes el día del partido para ayudar a su equipo a ganar, como hacer la forma del logotipo de las latas de cerveza Budweiser o llevar cualquier cosa de color naranja en calcetines y gorras (el color del equipo) el día del partido para los Denver Broncos cuando íbamos al Mile High Stadium. Budweiser como cerca de paquete de promociones con sombreros en Denver.
La estrategia de marca adecuada consiste en conectar con el evento o el equipo patrocinado de forma real y significativa. La decisión de Vodafone de patrocinar un helicóptero de tráfico en un mercado para comunicar la comodidad y las ventajas de estar conectado estés donde estés me parece lógica. Activar el patrocinio implicando al cliente en la propuesta de marca más allá del logotipo. Demostrar dentro de las actividades en torno al evento que no sólo se entiende la implicación del cliente con el evento, sino que se comparte. La marca de cerveza no es el centro del partido de fútbol, pero forma parte de la experiencia de los consumidores de cerveza de todo el mundo. Lo que es crucial es cómo la marca de cerveza encaja y se convierte en parte de la experiencia futbolística global del aficionado. Si eres el responsable de la marca de una cerveza, tu trabajo consiste en comprender esa experiencia y activarla de una manera significativa que implique a tu cliente.
Steinlager, la cerveza de Nueva Zelanda, hizo un magnífico trabajo al vincular su marca a la experiencia de la Copa del Mundo de Rugby, a pesar de que Heineken había adquirido los derechos de patrocinio del evento. Steinlager recuperó su icónica lata blanca del pasado como símbolo de buena suerte relacionado con la última vez que Nueva Zelanda ganó la Copa del Mundo, con la esperanza de volver a ganarla.
El hecho de que el equipo de rugby de Nueva Zelanda colaborara ganando la copa en su propio campo hizo que la promoción fuera aún mejor. El equipo también llevó Steinlager a los vestuarios para celebrarlo después del partido y nunca tocó las neveras llenas de Budweiser. Fue vergonzoso para Budweiser, por no decir otra cosa, y consolidó aún más el resentimiento de los consumidores contra Budweiser en Nueva Zelanda e incluso cerca de allí, en Australia, donde las noticias se hicieron eco de la situación.
Una lección importante a la hora de ejecutar un evento con éxito es que, cuando hayas ofrecido una experiencia de marca superior, no la eches por tierra rebajando al cliente al nivel de un simple anuncio de marca. Involucra a los clientes en la marca y no te preocupes por el logotipo. Si los involucras adecuadamente, recordarán tu marca. No introduzcas el escepticismo en la experiencia sobrevendiendo: sé sutil. El otro error habitual en los eventos es la obsesión por el logotipo, basada en la idea errónea de que el conocimiento de la marca es relevante. Y no lo es. No he dicho que la notoriedad no sea importante, sino irrelevante. El nombre de la marca sólo adquiere relevancia cuando se vincula a algún beneficio para el cliente, y la mayoría de los logotipos no lo consiguen por sí solos. ¿Cuántas entrevistas has visto a un jugador o a un entrenador después de un partido, delante de una pared decorada con los logotipos de los principales patrocinadores? Pensar que estos logotipos de fondo pueden impulsar de alguna manera la intención de compra es una exageración. Visita tu campo de deportes o estadio local y podrás ver el desorden de demasiadas marcas luchando por la atención del cliente.
Nunca será suficiente decirle al cliente que tu marca forma parte de la experiencia con derechos de patrocinio, ni siquiera mostrárselo con tu logotipo esparcido por todos los jugadores y por el evento. Hay que implicar emocionalmente al cliente, que es lo que hicieron Steinlager y Budweiser. Confucio tenía razón hace más de dos mil años:
Díselo y lo olvidarán.
Muéstrales y recordarán.
Involúcralos y lo entenderán.
– Confucio
Los anuncios de televisión e incluso el merchandising en las tiendas, en el mejor de los casos, no son más que «mostrar y contar». La implicación surge del compromiso y permite al consumidor experimentar la marca de forma significativa en el momento y lugar adecuados.
La propiedad es un componente clave del éxito de cualquier patrocinio o acontecimiento. No me refiero a la propiedad desde un punto de vista contractual, eso lo tienen que resolver los abogados. La apropiación es lo que deberías buscar basándote en la conexión emocional y funcional del evento con la Jerarquía Motivacional de tu marca. Una prueba rápida para determinar el nivel de propiedad potencial es preguntarse si la competencia podría participar en la misma actividad. Suponiendo que el posicionamiento de tu marca sea significativo, entregable y DEFENDIBLE, y que la actividad encaje con tu estrategia de marca, es obvio que no funcionaría con la misma eficacia para la competencia. Y lo mismo ocurriría con los eventos a los que estáis vinculados.
Los eventos especiales son una gran oportunidad para crear una intención de compra positiva que sea lo suficientemente fuerte como para retener al cliente hasta el entorno de venta y la caja registradora. De hecho, algunos de los eventos especiales más eficaces traspasan las propias cuatro paredes y pasan de ser una actividad de intención de compra a un impulsor directo de la compra dentro de la propia tienda. Las sopas Knorr crean una intención de compra seguida muy rápidamente de una motivación del comportamiento de compra a través de sus exitosos eventos culinarios en la tienda. Imagínate lo difícil que sería vender el producto de la competencia (Maggi) en esa tienda ese día, y en días posteriores, si el evento tiene tanto éxito en la creación de intención de compra, comportamiento de compra y fidelidad a la marca como tiene el potencial de hacerlo.
Cuando me nombraron Director General de Coca-Cola Hungría, el equipo de gestión de un festival de música local que se remonta a antes de la caída del muro, cuando los estudiantes que vivían bajo lo que entonces era un régimen opresivo iniciaron espontáneamente un festival de música en una isla sin uso en el Danubio, en Budapest. La llamaron extraoficialmente la isla de los estudiantes y ése se convirtió en el nombre del festival. Así que, cuando me pidieron que patrocinara el evento y le cambiara el nombre por el de Festival de la Isla Coca-Cola, tardé unos 10 segundos en decir educadamente que no, porque era obvio que a los estudiantes -nuestros principales consumidores- les molestaría el descarado intento de capturar sus recuerdos y convertirlo en un evento dominado por las empresas. El objetivo de la experiencia en la isla de los estudiantes era la libertad y que cada uno hiciera lo que quisiera. ¿Por qué iba a querer estropearlo? Así que acudieron a Pepsi, que la patrocinó y la rebautizó como Pepsi Island. Recuerdo incluso que la prensa contó que cuando el director de marketing de Pepsi subió al escenario para dar comienzo a la fiesta, fue abucheado y la gente levantó botellas de Coca-Cola en señal de desafío.
Y eso inició el declive de Pepsi, que pasó de una ventaja en cuota versus Coca-Cola de 54-36 a lo que se convirtió tres años más tarde en una desventaja de 20-60. Pero el nombramiento de un evento estudiantil fue solo el comienzo de lo que sigue siendo una oscilación récord de cuota de mercado internacional para Coca-Cola Company. Le dije a nuestro equipo que construyera algo experiencial donde todo el mundo quisiera ir en Hungría durante el verano: como Balaton. También conocido como el Mar Húngaro. Pero no nos proclamamos como el refresco oficial del lago Balaton ni buscamos captar ningún evento que ya estuviera allí. Creamos la mejor experiencia veraniega diurna en el lago, con arena profunda, voley playa e incluso una refrescante estructura de fútbol acuático, y nocturna, con el mayor escenario al aire libre que construimos a 20 metros de la orilla del lago para que los mejores grupos de Hungría pudieran tocar ante 10.000 fans los miércoles y jueves por la noche y los DJ los sábados con los pies descalzos en la arena que rellenamos. Lo llamamos Coca-Cola Beach House y pasamos de ser otra «cola tonta», como llamaban los jóvenes tanto a Coca-Cola como a Pepsi cuando yo llegué, a la marca que preferían inmediatamente para el verano, porque hicimos que el verano fuera diferente, mejor y especial con nuestro propio evento y lo vinculamos a todo lo que pudimos dentro y fuera de la tienda, con el eslogan de Ejjel Balaton, Nappal Balaton, Mindig Coca-Cola (Balatón de noche, Balatón de día, siempre Coca-Cola).
La “apropiabilidad” (que es la razón por la que llamamos propiedades a estos eventos de marca únicos) proviene de un profundo conocimiento de la arquitectura de su marca, así como de la arquitectura del evento o actividad a la que desea asociarse. Encuentra los vínculos viables -los aspectos y experiencias que impulsan el atractivo emocional- y luego construye tu estrategia de marketing en torno a esas conexiones.
En Turquía no organizamos un evento especial ni patrocinamos un equipo cuando yo era director de marketing para la región. En su lugar, nuestro director de marketing local, Khalil Younes, inició una asociación con el Ramadán de una forma que solo es relevante para Coca-Cola, vinculándola a ese momento especial de la puesta de sol en el que la familia y los amigos se reúnen para comer juntos. Khalil fue antes mi director de marketing en Hungría cuando construimos la casa de la playa y aprendió mucho sobre marketing experiencial. Khalil hizo que Coca-Cola formara parte de la celebración inclusiva que fue tan eficaz en Turquía como los anuncios de luces navideñas que produjimos en EE.UU. y en la mayor parte de Europa. Vinculamos la marca a algo especial de una forma significativa. ¿Funcionó?
- La cuota de mercado de Coca-Cola se invirtió en 12 meses, pasando de una desventaja de 54 a 36 entre Pepsi y Coca-Cola a una ventaja de 60 a 30 a favor de Coca-Cola, que se mantuvo.
- Los envases de un solo uso de 0,5 litros (los más rentables de la cartera) aumentaron hasta el 17% del volumen, sustituyendo a los retornables de 0,5 litros, que estaban estancados en el 2% del volumen.
- El consumo per cápita se duplicó en tres años hasta alcanzar 176, uno de los más altos del mundo para Coca-Cola (Italia y Francia están estancadas en torno a 60).
Recientemente, la chocolatera turca Solen, aunque es una empresa más joven que sus principales rivales, ha desarrollado una sólida reputación por la innovación de sus productos y se ha situado a la vanguardia de las comunicaciones de marketing con sus provocativos anuncios de Biscolata dirigidos a mujeres jóvenes. También tienen muchas otras marcas potentes que han lanzado en más de 70 países de todo el mundo, como Ozmo, que se dirige a los padres y sus hijos con un posicionamiento que vincula la marca a divertidas aventuras. En Turquía, el equipo local de la marca Ozmo ha trabajado duro durante el último año para desarrollar una capacidad de marketing experiencial que espera liderar con actividades experienciales y atractivas para el consumidor como ejemplo de visión de futuro para los demás equipos de marca de la empresa, del mismo modo que Biscolata ha liderado el camino con la dirección de la empresa aceptando hasta cierto punto el fomento de enfoques audaces e innovadores de las comunicaciones de marca. Zeynep Coban y Yasmin Mete, dirigidas por su director de marketing para Turquía, Cigdem Tuzuner Serim, crearon un evento el pasado mes de diciembre en centros comerciales muy concurridos para ofrecer una experiencia de marca que apoyara el lanzamiento de su nueva fresa Ozmo Fun.
Los padres y sus hijos podían dibujar personajes y otros elementos que aparecían inmediatamente en una gran pantalla en la que se mostraba su propio dibujo junto con la divertida guía de aventuras del conocido personaje Ozmo para aparecer en su propio anuncio de televisión en pantalla al momento.
El director internacional de la marca Ozmo, Can Ozbas, dirigido por el director internacional de marketing, Hayat Kapukaya, creó otra variación de un evento experiencial Ozmo para atraer a los niños y a sus padres en el mercado navideño de Bakú (Azerbaiyán).
La directora de marketing de la marca Biscolata, Pelin Colkesen, también ha hecho evolucionar sus campañas de marketing integrado para pasar de centrarse en el exterior y la televisión a incluir eventos experienciales con el popularísimo Biscolata Men en el mercado navideño de Estambul.
Los profesionales del marketing de bajo rendimiento sitúan su marca en estadios y a menudo buscan patrocinar equipos y actividades sin ningún valor añadido para el consumidor/participante. Los buenos profesionales del marketing y los que obtienen mejores resultados se centran en desarrollar comunicaciones de marca y merchandising significativos dentro y fuera de la tienda. Los grandes vendedores hacen eso e incluso van más allá al crear una experiencia de marca envolvente y significativa que se adapta a la mentalidad del consumidor en el momento y lugar adecuados con un evento que se suma a la actividad o experiencia del evento de una manera que hace propia la marca.
Recuerda la cita de marketing de Confucio que tuve colgada en la pared de mi despacho durante más de 20 años para que mi equipo la viera todos los días:
Díselo y lo olvidarán.
Enséñaselo y lo recordarán.
Involúcralos y lo entenderán.
- Autor: Paul Garrison, Socio de Garrison Group
- Adaptación de: Diego San Román Mendiguren, Socio de Factus Consult y de Garrison Group.
Este articulo se enmarca dentro del apartado Plan de Generación de Demanda, en concreto dentro de Publicidad en la metodología de Factus Consult.
