La mayoría de las empresas miran hacia el futuro basándose en lo que ha sucedido en el pasado

Ya sea de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba o en algún punto intermedio, es típico comenzar el proceso de planificación empresarial estableciendo objetivos basados en los resultados del año anterior.  La mayoría de los altos directivos ven estas cifras históricas de rendimiento como una línea de base para apuntar al crecimiento futuro.  El objetivo de crecimiento resultante puede variar, pero el hecho es que la mayoría de las empresas miran hacia el futuro en función de lo que ha sucedido en el pasado.

Durante el proceso de planificación, los gerentes de línea revisan sus planes operativos, presupuestos y recursos individuales para modificar cada uno de los diversos componentes que componían los planes de negocios del año pasado, ajustándolos al nuevo número de crecimiento.  El problema es que si comienzas con esta mentalidad, y lo que crees que se puede hacer se basa en lo que ya se ha logrado en el pasado, entonces esto es probablemente lo mejor que vas a conseguir. La razón: lo que quieres alcanzar está limitado de partida por lo que ya has alcanzado.

Algunas empresas finalmente se están dando cuenta de que el crecimiento sostenible de los beneficios y, en consecuencia, el aumento del valor para los accionistas, sólo puede lograrse mediante la creación de un crecimiento sostenible en el propio negocio: un crecimiento de las ventas impulsado por los clientes.  Eso es lo que la planificación del destino te ayudará a hacer.

Tienes que empezar por el punto final: el lugar en el que finalmente quieres estar.  Define tu éxito.  Comienza con el lugar en el que finalmente quieres estar, y luego mira hacia atrás desde ese punto final para establecer las brechas críticas entre allí y donde te encuentras hoy.  No estoy hablando de un destino que se parece a una declaración de misión que se cuelga en la pared, sino más bien de un modelo claro de cómo se vería el verdadero éxito si pudieras construirlo.

La planificación de destino es un proceso de mirar hacia el futuro y luego integrar algunos elementos básicos de pronóstico y planificación que producirán un modelo claro y conciso de dónde deseas estar y lo que se necesitas para llegar allí: un tablero de éxito.

A menos que estés buscando el valor para cliente e integrándolo en tus actividades clave para impulsar tus objetivos comerciales, te resultará mucho más difícil lograr tu objetivo.

Con un panel de control de completo, puedes establecer la relación entre el valor para el cliente y las estrategias clave y los objetivos comerciales que conducirán a tu objetivo final, todo en una sola página. En el panel de éxito, estos elementos interrelacionados (la meta, los objetivos centrados en el cliente, las estrategias de activación de marketing y las tácticas basadas en una plataforma de valor para el cliente que está respaldada por información clave del cliente) pueden parecer obvios, y puedes sentir que ya conoces y estás enfocado en todos estos impulsores del éxito empresarial.  Pero, ¿lo estás realmente? Y ¿están integrados en un único «panel de éxito» que todos los miembros de la organización pueden ver y entender?  Lo importante es la eficacia con la que puedes integrar todos ellos para definir el éxito.  Cada elemento necesariamente debe estar interrelacionado con los demás, lo que nos lleva al punto fundamental: a menos que estés buscando el valor para el cliente e integrándolo en tus actividades clave para impulsar tus objetivos comerciales, te resultará mucho más difícil lograr tu objetivo.

Lo que al CEO y al CFO les gustará de este modelo de planificación de destino es que hace que las personas del equipo de marketing se centren en objetivos comerciales medibles, algo en lo que creen que los estas personas de marketing deberían haberse centrado siempre. Un punto importante. Desde otra perspectiva, el departamento de marketing verá esto como un proceso eficaz para conseguir que el resto de la organización se centre en impulsar el valor para el cliente, algo en lo que creen que todo el mundo debería haberse centrado siempre. Otro punto igualmente importante. La realidad es que ambas perspectivas son correctas y sirven para enfatizar por qué el valor para cliente (como el motor clave del crecimiento del negocio) debe entenderse e integrarse en los objetivos y metas comerciales principales.

El objetivo general del negocio

Los pasos en el desarrollo del modelo de destino son importantes.  Lo primero que hay que hacer es plantar la bandera en el principal objetivo empresarial que impulsará mejor el valor para los accionistas.  Un número relativamente agresivo en este caso es crítico porque llevará a la organización a la conclusión de que nunca llegarán allí con el «business as usual».  Se puede argumentar que centrarse en un solo número, o en un objetivo, es una simplificación excesiva de un negocio complejo, pero yo respondería que es a través del enfoque y la claridad del objetivo como unes a la organización en un proyecto común, del mismo modo que en el ejército, donde una bandera que debe ser vista por todas las tropas en el campo de batalla.  Algo claro y directo es lo mejor, como por ejemplo, Duplicar el negocio para 2014o ¡Alcanza los 50 millones de beneficios en 2012!

Entonces, ¿hasta dónde debes llegar?  La metáfora es que hay que estirar la goma sin romperla. Cuando digo transformar tu negocio, me refiero a aprovechar tu competencia principal como empresa para establecer una plataforma de valor mejorada que impulse un nuevo crecimiento. Encuentra una manera de hacer lo que ya haces mejor que nadie, para crear una plataforma de valor para el cliente más sólida que te acelere hacia tu objetivo.

Cualquier crecimiento significativo en tu negocio necesariamente tendrá que construirse sobre una plataforma de valor para el cliente más sólida

Plataforma de Valor para el Cliente

¿Qué necesitan pensar y sentir tus clientes sobre sus productos, marcas y quizás la propia empresa para que puedan tomar las decisiones de compra y recompra necesarias para que logres objetivos específicos centrados en el cliente?  Cualquier crecimiento significativo en tu negocio necesariamente tendrá que construirse sobre esta plataforma de valor más sólida.  Profundiza en las necesidades cambiantes de tus propios clientes.  ¿Qué valor necesitarías aportar para adquirir nuevos clientes?

Objetivos de negocio centrados en el cliente

Para completar tu panel de éxito y, por lo tanto, definir tu destino, tu plataforma de valor para el cliente puede ampliarse a los objetivos anticipados del cliente.  Estos objetivos son las 3-5 mediciones que deben conseguirse para alcanzar la meta.  Y si has elegido los objetivos más importantes que más impactan en las ventas generales y en el beneficio de la empresa, naturalmente lograr estos objetivos resultaría en alcanzar la meta final medida en términos de beneficios.  Este vínculo contribuirá en gran medida a llevarte a donde realmente quieres estar: un negocio impulsado por el valor del cliente.

Estrategias y tácticas de activación de marketing

Estas son las principales actividades que realizarás para comunicarte y cumplir con la plataforma de valor para el cliente que has establecido con el fin de lograr los objetivos deseados centrados en el cliente.  En un negocio complicado, probablemente sea imposible que todo lo que haces dentro y fuera del entorno de ventas se centre en los clientes adecuados, ofreciendo exactamente los servicios y beneficios del producto adecuados, y luego creando las comunicaciones adecuadas que transmitan el mensaje correcto a los clientes definidos en el momento y lugar adecuados.  Pero, ¿cuánto te puedes acercar si no tienes claro qué impacta en qué, por qué y cómo?

Prueba la planificación de destino y el panel de éxito que la acompaña.  Más adelante, es posible que te preguntes cómo te las arreglaste sin ellos.

• Autor: Paul Garrison, Socio de Garrison Group (Garrison Group: Human-Centric Marketing (garrisonmarketinggroup.com))
• Adaptado por: Diego San Román Mendiguren, Socio  de Garrison Group y de Factus Consult.

El contenido de este articulo se encuadra en el Plan de Negocio dentro del modelo de organización y gestión de la empresa de Factus Consult. Aunqu afecta a cualquier tipo de planificación que necesite hacerse en el negocio.