Hay tres formas fundamentales de hacer crecer tu negocio:

1. Aumentar la prueba estimulando el conocimiento de la marca y la intención de compra para que más personas compren tu marca.
2. Aumentar el precio y los márgenes de beneficio porque los clientes ven el mayor valor de tu marca y están dispuestos a pagar más por ella.
3. Aumentar la frecuencia para que los clientes compren tu marca más a menudo.

Para lograr estos objetivos fundamentales, desplegamos estrategias que van desde una publicidad más atractiva para impulsar la concienciación y la intención de compra, hasta agrupación de producto en envases y formatos más grandes con el correspondiente aumento de precio para aumentar el tamaño de las transacciones, pasando por el descubrimiento y la comunicación de nuevas ocasiones de uso para aumentar la frecuencia de compra.

El trabajo de los responsables de marketing de las marcas es satisfacer, mantener y hacer crecer a los usuarios existentes de su marca. Esta es su primera obligación. Pero también quieren captar nuevos usuarios para hacer crecer el negocio. ¿Debes hacerlo creando productos con nuevos beneficios que amplíen tu marca, o crecer añadiendo marcas completamente nuevas a tu cartera? Es una pregunta difícil y en la que incluso las mejores empresas y responsables de marketing se equivocan, mientras que otros aciertan completamente.

En este intento de captar nuevos usuarios o añadir ocasiones de consumo existe una fuerte tentación de extender tu marca a lugares a los que quizá no pertenezca, se ve la oportunidad de añadir nuevos productos bajo una marca existente para reducir el posible alto coste de lanzar una nueva marca independiente. Eso es comprensible. Pero puedes hacer lo contrario, extendiendo la marca a áreas que el cliente no espera, lo que socava el valor de la marca existente. Recuerda que el cliente es quien determina en última instancia el posicionamiento de la marca. En los años 90, cuando Danone quiso crecer con un negocio de agua embotellada, intentó inicialmente lanzar una marca de agua bajo la poderosa marca Danone. Un ejecutivo de Danone con el que hablé en aquel momento intentó justificar esta extensión de la marca Danone afirmando que Danone es todo salud y el agua es saludable. Es cierto. Pero cuando mencionas Danone a casi cualquier persona que te encuentras por la calle y le preguntas qué se le viene a la cabeza, no va a responder inicialmente que es saludable, previsiblemente dirá que es un yogur. Danone es una marca de yogur que es saludable, pero es un área de beneficios muy amplia con muchas categorías de productos diferentes. Está claro que el agua no es un yogur y Danone fracasó al intentar extender su marca al agua. En cambio, creó las marcas Volvic y Aqua, que tienen bastante éxito, y adquirió la marca internacional de agua Evian, así como marcas locales como Hayat en Turquía.

Es demasiado fácil disminuir o incluso destruir el valor de la marca existente estirando la marca y llevándola a donde no corresponde. Rompes los lazos cruciales que unen a tu marca con los clientes al confundirlos sobre lo que realmente representa tu marca. Lo vemos todo el tiempo. ¿Es Samsung Galaxy más fuerte en su lucha casi desesperada con el iPhone de Apple porque también fabrica frigoríficos? No lo creo. Pero Apple es sin duda más fuerte con su iPhone por la individualidad, la elegancia y la creatividad que la marca Apple aporta también a Macintosh, iTunes y Apple TV. Como ves, están unidas por una familia común de marcas que comparten una identidad común basada en esos tres pilares de marca compartidos: individualidad, creatividad y diseño elegante. Las demás marcas de la gran familia de Apple se apoyan mutuamente. Empezando por el fundador de Apple, Steve Jobs, hasta el actual consejero delegado de Apple, Tim Cook, pasando por el vicepresidente senior de marketing mundial de Apple, Greg «Joz» Joswiak, todos tienen claro al 100% lo que significa Apple para los clientes y cómo añadir nuevos usuarios (promocionando el Apple TV en la pandemia del COVID, aumentando el tamaño de las transacciones al tener productos de valor añadido como el Apple Air o el iPhone 11 Plus, y aumentando la frecuencia actualizando continuamente sus productos principales con nuevas capacidades y servicios como iTunes).

Los productos de una cartera de marcas, o van juntos o no. El cliente suele entenderlo aunque tu no lo hagas. La tentación de ampliar la marca es a veces abrumadora. La eficiencia de una cartera de marcas es que cuando se anuncia un producto de la cartera, los demás productos de la cartera se benefician, como dice el viejo refrán: «Todos los barcos suben con la marea».

Pero ten mucho cuidado. Nunca eres tú, como gestor de la marca, quien determina en última instancia el posicionamiento de tu marca: es el cliente. Tú les ayudas o les impides asociar un valor positivo y significativo a tu marca con lo que ésta hace y lo que comunica.

Como profesionales del marketing, a menudo utilizamos palabras como megamarca, paraguas de marca, submarcas, extensiones de marca y tantas terminologías diferentes que es fácil confundirse a la hora de establecer una estrategia eficaz de cartera de marcas. Lo que incluyas en la cartera y por qué es el núcleo de lo que realmente estamos hablando aquí: cuándo y cómo puedes ampliar tu marca para atraer a nuevos clientes.

Hay cuatro formatos básicos para una estrategia de cartera de marcas.

1. La marca paraguas
2. La familia de marcas
3. La marca registrada endosante
4. La alianza de marcas

Marcas paraguas

Fanta siempre tiene sabor a fruta y tiene una personalidad de marca exuberante, por lo que todas las extensiones pueden encajar fácilmente bajo el paraguas de la marca Fanta. Dove es un poco más complicada porque, aunque es conocida principalmente como una marca de cuidado de la piel, se ha extendido al cuidado del cabello. Sin embargo, el beneficio emocional de la marca de la belleza interior y la confianza es tan fuerte que es capaz de hacerlo funcionar.

Carteras de familia de marcas

Apple, como he mencionado antes, siempre ha tenido claro qué puede incluirse en su familia de marcas y por qué sus submarcas (iPhone, Apple Air y Apple TV) comunican fuertes valores familiares de creatividad, individualidad y diseño elegante. Algunos creen que Porsche ha socavado su posición de marca como coche deportivo por excelencia con las extensiones de marca del SUV Cayenne y la berlina de lujo Panamera, pero dio este paso tan analizado después de estudiar a los usuarios existentes y darse cuenta de que los compradores de coches deportivos no compran un nuevo modelo muy a menudo, mientras que los clientes de los SUV y las berlinas de lujo compran un nuevo modelo cada 2-3 años. Porsche tomó la acertada decisión comercial de reposicionarse de los coches deportivos a los de lujo y ahora es la marca de lujo número uno del mundo. Renunciaron a un poco para ganar mucho, pero eran plenamente conscientes de las consecuencias que tendría para el posicionamiento de su marca, cada paso del camino.  No dio este gran paso por capricho, sino observando detenidamente quién compraba su marca y quién no… y por qué para cada uno. Las marcas no son religiones, son herramientas que te ayudan a vender más cosas, a más gente, más a menudo, por más dinero, como solía recordarnos mi antiguo jefe en Coca-Cola, Sergio Zyman.  Porsche hizo exactamente eso y es una marca más poderosa y una empresa más rentable al hacerlo. Imaginen dónde estaría Apple, la empresa más valiosa del mundo, si hubiera mantenido su marca estrictamente en los ordenadores personales.

Cartera de marcas con marca endorsante.

La mayoría de las grandes empresas de productos de consumo utilizan un enfoque de marca endosante, como P&G, Unilever y Mondelez. Procter & Gamble puede ser la primera marca de la historia cuando en 1879 empezó a marcar sus cajas de madera de jabón que casualmente flotaban con el icónico logotipo de la luna y las estrellas. Pero con el paso de los años, la necesidad de los clientes de contar con diferentes tipos de jabones requirió más experiencia de marca para diferenciarse (Ivory, Coast, Safeguard, etc.) y la empresa también se adentró en nuevas categorías de productos como las patatas fritas (Pringles) y la mantequilla de cacahuete (Jiff).

Cartera de marcas de alianza

Nunca he sido un gran fan de la cartera de marcas de alianza. Por lo general, está formada por dos empresas que carecen de experiencia en una nueva categoría y piensan erróneamente que la combinación con otra comunicará un valor añadido. La combinación de Sony, una marca conocida por la calidad de sus pantallas de alta definición, con Ericsson, un fabricante sueco de componentes de telecomunicaciones, para fabricar y comercializar un teléfono inteligente de calidad superior fue un proceso perdido. Es un ejemplo de dos empresas que hablan consigo mismas sobre las características funcionales del producto en lugar de hacerlo con sus clientes para entender el poder de conectar las características funcionales con los beneficios emocionales de la marca. Sin embargo, es famoso el caso de Nike, que involucró a la superestrella del baloncesto Michael Jordan en el diseño de la zapatilla que aprovechaba la personalidad y el estilo distintivo de Jordan (que se elevaba en el aire para anotar) con el posicionamiento emocional de la marca «marca personal» de Nike.

Proceso de tres pasos

1. Antes de tomar la decisión de si vas a lanzar una simple extensión de marca con características y beneficios similares del producto, lanzar una nueva marca o aliarte con otra marca, necesitas tener claridad empezando por donde todo buen marketing empieza: con un profundo conocimiento de las necesidades, actitudes y estilo de vida del cliente, tanto en el segmento o segmentos de clientes en el que tienes que aumentar el tamaño y la frecuencia de las transacciones como en el segmento o segmentos de clientes en los que quieres aumentar las nuevas pruebas y el uso.
2. A continuación, debes tener claro qué representa exactamente tu marca, tanto funcional como emocionalmente en la mente del cliente, es decir, cuál es su verdadero posicionamiento tal y como lo entiende y define el cliente.
3. Sólo después de analizar a fondo al cliente y a la marca que se pretende adaptar o ampliar de alguna manera, se puede determinar la estrategia de ampliación de marca adecuada.

 

Todo empieza por el consumidor

¿Cuáles son los estados de necesidad y las ocasiones disponibles en el mercado para aumentar el consumo total entre los clientes actuales de la marca (frecuencia o tamaño de las transacciones) y/o captar el interés y el atractivo de nuevos segmentos de clientes?

Si quieres captar nuevos clientes, debes entender perfectamente lo que buscan dentro de tu categoría, tanto en términos de beneficios funcionales (estados de necesidad) como de beneficios emocionales (deseos de estilo de vida y puntos de tensión).

Por ejemplo, ¿en qué niveles de precios pueden operar las extensiones de marca o las submarcas para captar el interés de nuevos segmentos de clientes sin socavar la marca madre? Esta cuestión es más compleja de lo que parece. Hay que ser muy cuidadoso a la hora de lanzar una extensión de marca, o incluso una variante de un producto bajo otra marca. Hay que examinar cuidadosamente los márgenes y la contribución a los beneficios. Es una decisión fácil pasar a los clientes a una nueva marca/producto más rentable. Pero es muy peligroso introducir una marca de extensión de menor precio (y menor rentabilidad) dentro de una cartera de marcas existente. No sólo se dispara en el pie al vender un volumen que ofrece una menor contribución a los beneficios, sino que también se erosiona la percepción del valor de la marca madre. Sin embargo, las extensiones de paquetes con precios reducidos para tamaños de «paquetes familiares» más grandes o paquetes múltiples podrían ser otra forma de captar un nuevo crecimiento o promociones de valor añadido que ofrezcan al cliente algo extra (por ejemplo, paquetes de fiesta para las patatas fritas Lays o una funda gratuita para un nuevo iPhone).

En la actualidad, con una economía difícil, es posible que tengas que introducir variante de marca de menor precio basándose en la premisa de que las marcas económicas de la competencia ya están canibalizando tu marca actual. Si esto ocurre, es mejor que te flanquees a ti mismo y consigas el volumen de clientes precio/valor que tu competidor. Pero esto es difícil de conseguir sin disminuir los beneficios de la empresa. Asegúrate de fortalecer los beneficios emocionales de tu marca principal mientras enfatizas los beneficios funcionales de tu variante de marca de menor precio.

¿Qué representa tu marca principal?

El segundo paso consiste en examinar de nuevo la marca que se pretendes ampliar añadiendo nuevas submarcas o extensiones de productos a la cartera de esa marca. ¿Cuál es el valor principal de la marca (emocional y funcional) que todos los nuevos miembros de la cartera deben compartir para conectarlos? ¿Qué áreas de beneficios funcionales y emocionales adicionales pero relacionados existen en el mercado que puedas añadir a tu marca actual, o necesitas establecer una nueva marca porque los beneficios no están relacionados, como lo que hizo Mercedes con Smart Car, o la empresa Coca-Cola con el lanzamiento de los zumos Cappy en lugar de ampliar la Fanta a las bebidas sin gas. Los zumos sin gas saben un poco como los sabores frutales de la Fanta, pero la carbonatación conecta con el beneficio emocional central de la exuberancia que representa la Fanta.

La pregunta clave que debe responder es si un producto con una oferta ampliada o una nueva área de beneficios ayuda o perjudica a la marca principal de la marca madre preexistente. Ya he mencionado el factor valor precio y cómo las patatas fritas Lays y Apple añaden valor sin socavar la ecuación de valor fundamental de su marca madre. Otras áreas en las que se puede socavar el valor de la marca actual es trayendo nuevos segmentos de clientes que son percibidos negativamente por los clientes existentes. El mayor riesgo es ofrecer un beneficio con la extensión de la marca que sea contrario a los valores fundamentales de tu marca actual. Todas las extensiones de marca de Coca-Cola deben ser inclusivas, auténticas y optimistas. La forma en que los gestores de la marca Coca-Cola han comunicado a lo largo de los años el importante pilar de optimismo de la marca, a la vez que fomentan el intercambio y la inclusión para impulsar la frecuencia, no ocurre por casualidad.  Todos siguen la misma estrategia de marca.  Incluso cuando lanzan nuevos sabores, como Coca-Cola Vainilla o Coca-Cola Cereza, o incluso alternativas con menos calorías (Coca-Cola Zero, dirigida a los hombres, y Coca-Cola Light, dirigida a las mujeres) para atraer o retener a los consumidores, todos ellos reflejan los valores centrales de la marca madre: Coca-Cola.

El Mercedes Clase A se lanzó para hacer la marca más accesible para el ciudadano de a pie, pero socavó los valores centrales de la marca Mercedes de prestigio y exclusividad. Está bien añadir extensiones de línea que añadan nuevos beneficios alineados con los valores centrales de la marca, pero si no es así, lanza otra marca si quieres captar nuevos segmentos de clientes con beneficios de marca contradictorios, como el coche Smart, que poca gente sabe que está fabricado por la empresa matriz de Mercedes, Daimler AG.

El análisis final

Una vez que tengas claro quiénes son sus clientes y lo que los clientes potenciales nuevos y existentes pueden obtener de tu marca, llega el último paso de la cartera de marcas. ¿Puedes ofrecer tu nueva idea de producto como una extensión de marca en una cartera de marcas existente, o necesitas una marca independiente? Lo que hay que determinar es qué estrategia de ampliación de la marca optimizará la cartera en términos de satisfacer las necesidades de los clientes existentes y de los nuevos, y de impulsar potencialmente la frecuencia de compra y el tamaño de las transacciones.

Cuando pienses en un nuevo producto y en cómo añadirlo a tu(s) cartera(s) de productos existente(s), es importante que tengas muy presente la razón por la que lo haces. ¿Quieres:

• Ampliar la base de clientes existente
• Utilizando el análisis y los cálculos del paso 1, responde a la pregunta ¿Qué ocasiones y estados de necesidad tienen el mayor potencial para aumentar la frecuencia y el tamaño de las transacciones?
• Utilizando el análisis y los cálculos del paso 2, pregúntate: ¿Qué podemos utilizar del valor de la marca existente y qué nuevas ventajas emocionales y funcionales debemos añadir para captar el potencial en los estados de necesidad y ocasiones de uso elegidos que pretendemos abordar con el lanzamiento del nuevo producto?

¿Resuelven estos nuevos beneficios cualquier barrera que algunos segmentos de clientes puedan tener para comprar o consumir más frecuentemente tu categoría de productos?

O …

• Ampliar el consumo a nuevos segmentos de clientes
• Utilizando el análisis y los cálculos del paso 1, responde a la pregunta ¿Qué ocasiones y estados de necesidad son los más interesantes para los nuevos segmentos de clientes que la marca familiar no satisface actualmente?
• Utilizando el análisis y los cálculos del paso 2, pregúntate: ¿Qué ventajas emocionales y funcionales existentes de la marca interesan más a los nuevos segmentos?
• Utilizando el análisis y los cálculos del paso 2, identifica los nuevos beneficios a los que están más abiertos y cómo puedes vincularlos con la cartera de la familia de marcas en la que deseas que se encuentre el nuevo producto sin romper el valor de la familia de marcas.

¿Resuelven estos nuevos beneficios cualquier barrera que los segmentos puedan tener para comprar y consumir?

Cada paso de este proceso de ampliación de la cartera de marcas y de la marca puede ser complejo y puede requerir una investigación adicional después de haber extraído efectivamente toda la investigación disponible de tu segmentación de clientes y de cualquier estudio de valor de la marca que haya realizado en el pasado. Hay muchas preguntas que surgirán a lo largo del proceso en función de su categoría y de las condiciones del mercado. Esto le proporcionará, al menos, un proceso viable y factible que te ayudará a guiarte a través de un proyecto eficaz de ampliación de la cartera.

El siguiente gráfico te ayudará a tomar decisiones a lo largo del proceso de análisis de la cartera de marcas sobre los criterios necesarios para que una nueva entrada encaje en una cartera de marcas existente, qué tipo de cartera de marcas -cartera paraguas de marcas o cartera de familias de marcas-, o si debe ser una oferta de marca independiente.

Las carteras de familias de marcas son la opción preferida por la mayoría de las empresas porque tienden a añadir valor de marca a la cartera ampliando el atractivo de las marcas principales para los clientes a nuevos segmentos y añadiendo nuevas ocasiones de uso con la oportunidad de aumentar el precio y obtener mayores márgenes, pero debes poder responder afirmativamente a todos los puntos del proceso resaltados en rojo. De lo contrario, estarás considerando tu idea de nuevo producto como una marca paraguas o un proceso independiente.

Independientemente de dónde acabes, lo harás con mucha más seguridad de haber tomado la decisión correcta sobre cuándo, cómo y por qué lanzar una nueva marca o producto para hacer crecer tu negocio.

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• Autor: Paul Garrison – Socio de Garrion Group (garrisonmarketinggroup.com).
• Adaptación: Diego San Román Mendiguren – Socio de Factus Consult y de Garrison Group. 

En la estrategia de la empresa o negocio, este articulo se encuadra en Estrategia de Marketing o Comercial, según el modelo de Plan de Negocio – Plan de Fabricación – Plan Comercial o de Marketing – Plan de Generación de Demanda – Plan de Fidelización, de Factus Consult.