En las actividades donde el trabajo ordenado tiene implicaciones importantes se utilizan siempre check-list básicos que ningún profesional, por muy creativo, brillante y genial que sea, se salta dada la implicación potencialmente desastrosa de hacerlo. Los pilotos de líneas aéreas que tienen en sus manos cientos de vidas, los cirujanos en el quirófano, ingenieros cuyos proyectos fracasarían sin un orden obligatorio establecido; siguen siempre rigurosos check-lists.

Por eso siempre me he preguntado por qué en la empresa, pocos profesionales conocen y siguen check-lists que les permitan asegurar que se siguen el proceso y la metodología adecuados para conseguir los objetivos de manera registrable, revisable, trazable, replicable y con capacidad de ser explicados fácilmente a cualquier profesional que deba formarse en “el cómo hacer las cosas”.

Me parece que la confianza en el “genio” la “intuición” y el “duende” está muy sobrevalorados y cualquiera puede observar que el mundo está lleno de “genios” con grandes ideas que no han conseguido el éxito por falta de métodos sistematizados y confiar sólo en su intuición.  Está claro que los “genios” que triunfan, son los que conceden el valor que tiene al método y lo aplican a sus genialidades, creando empresas y proyectos de negocio que generan impacto y perviven, generando valor para todos los grupos de interés.

A continuación, propongo un chek list básico, que cualquier persona que monta, desarrolla o gestiona un negocio debería seguir para aumentar sus posibilidades de éxito empresarial.

Para empezar, debemos escribir en negro sobre blanco lo siguiente:

1.      Plan de Negocio:

1.1.   Concepto.

1.2.   Alcance.

1.3.   Modelo Económico.

2.      Plan de Fabricación o Produción:

2.1.   Planificación.

2.2.   Hoja de ruta.

2.3.   Programación.

2.4.   Despacho.

2.5.   Seguimiento.

3.      Plan Comercial o Plan de Marketing:

3.1.   Mercado.

3.2.   Producto.

3.3.   Cliente Objetivo.

3.4.   Distribución.

4.      Plan de Comunicación y Generación de Demanda:

4.1.   Acciones en 4 posibles Puntos de Contacto, que generan el embudo comercial.

4.2.   Llevar al mayor número posible de interesados hasta el final del embudo comercial, a través de todas y cada una de las fases:

4.2.1. Conocimiento – Alcanzando a mi audiencia objetivo. El cliente objetivo identifica mi propuesta de valor como posible satisfacción de sus necesidades

4.2.2. Consideración – Algunos de estos clientes objetivos, consideran que mi propuesta de valor satisface su necesidad mejor que otras.

4.2.3. Preferencia – Algunos, habiéndome comparado con las otras alternativas existentes en el mercado (competencia), deciden que la mía es la mejor satisface su necesidad.

4.2.4. Compra–Algunos de los anteriores compran mi propuesta de valor y que satisfaga su necesidad.

4.2.5. Recomendación – Algunos de los anteriores ven satisfecha su necesidad mi propuesta y la recomiendan a su círculo de influencia. (Este último podría ser objeto de otro plan a escribir que llamaríamos Plan de Retención o Fidelización.)

Visto en formato gráfico sería así (muy útil para tener una vista de pájaro de las opciones):

Como estructura de plan completo, con elementos jerarquizados de arriba abajo y de izquierda a derecha, se representaría así:

En todo este proceso y muy especialmente en el de Plan Comercial, es necesario realizar la suficiente investigación del Mercado para definir bien mercado real, perfil del cliente y distribución; alineando nuestra propuesta de valor y su comunicación de manera competitiva.

Esta investigación es un ejercicio continuo en el que conviene invertir tiempo y recursos para entender la correcta posición relativa del negocio respecto a la competencia y para definir bien el perfil, siempre cambiante, del cliente objetivo, lo que permitirá una correcta segmentación y selección de audiencias, sin la cual a hacer un briefing de comunicación es arriesgadísimo.

El orden a seguir para planificar y realizar el negocio de manera alineada y con garantía de éxito, es formulando y respondiendo detalladamente a las siguientes preguntas:

1.      Cuál es el objeto, el modelo, el foco, y cómo va a vivir y crecer el negocio.

2.      En qué mercado está realmente. Por ejemplo,  Ikea no está en el mercado de los muebles, sino en el de los hogares bien diseñados para personas con presupuestos ajustados.

3.      Qué propuesta de valor (idea, producto, servicio, …) pretende ofrecerse y cómo se posiciona respecto a alternativas; no solo de forma diferente sino de manera única. Es decir, la que mejor se ajusta a la necesidad, emocional y racional del cliente objetivo.

Esta propuesta de valor debe conseguir y mantener una demanda, mientras genera beneficios durante el tiempo suficiente para adueñarse del posicionamiento previamente definido. Ejemplo: Volvo, “seguridad, en el mercado del automóvil”.

4.        Quién es el Cliente objetivo. A quién le resulta relevante esta propuesta, cuanta parte del mercado representa y cuánta influencia y capacidad de prescripción tiene sobre el resto.

5.        Mi posicionamiento deseado. Como quiero que me defina mi cliente objetivo y todos los demás grupos de interés (stakeholders) en el mercado: empleados, proveedores, expertos, medios de comunciación, la comunidad en la que opero y el resto del mundo. Conocer esto es clave para que TODO lo que hagas en tu empresa en todos lospuntos de contacto con tu mercado construya para conseguir ese posicionamiento, de manera que tu posicioaniento deseado coincida con tu posicionamiento real.

6.       Que Distribución. Dónde puede el cliente adquirir la propuesta de valor, a través de qué medios físicos o/y digitales para que le reporte la mejor satisfacción de compra y consumo.

Ejemplo: servicios bancarios para personas mayores (presenciales en oficina o virtuales guiados por teléfono) y para jóvenes (totalmente online).

7.      Cómo conseguir atención, consideración, compra, recomendación. Una vez que se conoce quién es la audiencia objetivo y cómo se comporta como persona (emocional, valores, puntos de tensión a satisfacer), como consumidor y finalmente como comprador, tendremos la suficiente información para comunicarle nuestra propuesta de valor de manera efectiva.

Haciéndolo así, llegaremos también indirectamente a las demás audiencias sobre cuya decisión de compra ésta audiencia principal influye.

8.      Cómo mantener esa atención y esa preferencia en el tiempo para conseguir que los clientes sigan comprando propuestas de valor de la empresa y prescriban su marca y sus propuestas de valor a su círculo de influencia.

Ejemplo: planes y clubs de fidelización y seguimiento proactivo por atención/soporte al cliente.

Siguiendo estos pasos en orden, es decir haciendo un checklist y siguiéndolo, evitarás lo que algunas grandes marcas e incluso algunos sectores de actividad enteros, no hacen bien y luego tienen que dar marcha atrás, revisar, replantear  y poner parches en su estrategia  y/o actividad, con el consiguiente desgaste, pérdida de tiempo y aumento de costes.

Nos pongamos como nos pongamos, las casas se siguen construyendo empezando por los cimientos … Podríamos construirla sin cimientos, mientras no necesite durar mucho en pie …

En siguientes artículos iré desglosando detalles de cómo hacer el checklist de cada sección del negocio.

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Autor: Diego San Román Mendiguren, Socio de Factus Consult.

Este artículo resume la metodología y el foco de Factus Consult. En el modelo de Plan de Negocio, Plan de Producción o Fabricación, Plan Comercial, Plan de Generación de Demanda y Plan de Fidelización, abarca todas las áreas.