La manera más eficiente y efectiva de vender y generar el máximo valor de marca (1) hoy es aprovechando la tecnología digital para llevar a cabo el go-to-market. El proceso comercial digitalizado proporciona más consistencia, continuidad, integración, datos fiables y útiles (para analizar, corregir y optimizar acciones en tiempo real), velocidad de implementación del proceso de captación, conversión en ventas, … y otras muchas ventajas que se pueden consultar en la ingente literatura disponible sobre el tema.

Tradicionalmente, antes de la transformación digital del proceso comercial, se vendía según la metodología “outbound” – en la que Ventas buscaba vender a una lista de prospects seleccionados por Negocio (Gerencia, Marketing, Ventas, …). Ventas contactaba a todos los prospects e filtrando el interés hasta quedarse con un pequeño porcentaje de interesados en la compra, parte de los cuales acababan evolucionando hacia clientes.

Hoy, cada vez más se vende con la metodología “inbound” mediante la cual el departamento comercial de la empresa, liderado por Marketing y perfectamente alineado con Producto y Ventas, cuenta su propuesta de valor en medios digitales – descubribles fácilmente por cualquier interesado – mediante una simple búsqueda en Google, Bing, … desde cualquier dispositivo de acceso (smartphones, PCs, tabletas,…) y en cualquier lugar con conexión telefónica.

Según la metodología comercial Outbound, cuando los interesados llegaban a la WEB de la empresa que eligen como resultado de su búsqueda, interactuaban con ella y, mediante interacciones premeditadas por parte de la empresa se va estableciendo una relación de confianza que puede resultar en la compra por parte del interesado. La principal ventaja del “inbound” es que filtra en origen por el interés de los prospects y, por tanto, a Ventas solo llegan los que están verdaderamente interesados. Esto hace que el proceso comercial escale mucho más – hasta donde llegue a calar el mensaje comercial que, siendo digital, puede no tener fronteras. El secreto del éxito de esta metodología es, en gran medida, la calidad del contenido con el que se presenta la propuesta de valor. De aquí le necesidad de que Producto y Marketing inviertan gran parte de su tiempo estudiando, definiendo y ejecutando mensajes que enganchen al mayor número de audiencias objetivo posible – este grupo de interesados constituirá el principio del funnel comercial y el objetivo es nutrir su interés hasta hacerles clientes mediante seguimiento online y contactos sucesivos para ayudarle en la maduración de su consideración.

La teoría de cómo diseñar e implementar el gotomarket para vender más hoy está definida en inglés en mi artículo “A Marketing checklist”. Comparto un resumen:

Figura 1 – El flujo completo de la venta: llevar al interesado desde el interés hasta la compra y mantener su interés para nuevas compras.

Dando un paso más, en el presente documento trato de establecer y explicar pormenorizadamente las fases de implementación paso a paso de la transformación digital de un proceso comercial para cualquier organización que venda productos o servicios a otra empresa B2B (business to business), o a consumidores no empresa B2C (business to consumer), aunque el proceso que describo específicamente es el de B2B.

Para empresas que aún no han definido su propuesta de valor, el orden ideal debería ser otro, en concreto: 5, 1, 2, 4 y 3. Para la mayoría de las empresas, que ya han definido bien esta propuesta de valor, el orden que recomiendo es el siguiente:

Paso 1. ¿Qué vendo? ¿Cómo se lo cuento en 30 segundos a cualquiera para que lo entienda? Para contarlo debo concebir, escribir e interiorizar un elevator pitch, o argumento muy corto, que usaremos todos en la empresa para suscitar el interés de los posibles compradores.

Paso 2. A quien interese el elevator pitch, me pedirá, o me dejará que le cuente más, sin entrar en los pormenores muy específicos de mi propuesta de valor. Para contarlo debo concebir y escribir la presentación corta, e interiorizarla para contarla en 5-10 minutos.

Paso 3. A los que les interesa mi presentación corta, querrán saber todos o algunos de los pormenores de mi propuesta de valor. Para presentarlos debo escribir la presentación Larga y pormenorizada. Esta presentación es la que deben conocer los especialistas de Producto, que harán las labores de preventa. Un vendedor no tiene por qué conocer estos pormenores. Le sirve con conocer bien los entregables del paso 1 y 2.

Paso 4. Como me comparo con mi competencia. Documentar y escribir el análisis de la competencia en el que, funcionalidad a funcionalidad, me comparo con soluciones que compiten conmigo en el mercado global. Dado que el mercado es crecientemente global, soluciones de cualquier parte del mundo pueden competir con la mía en cualquier mercado y una de las preguntas que pueden surgir de mi audiencia es ¿cómo te compras con la marca “X” …?

Paso 5. ¿A quién le interesa mi propuesta de valor? Necesito conocerlos para saber cómo contársela de la manera que sea lo mas relevante posible para cada uno. Identificamos 2 tipos de perfil para para construir mi pitch comercial: el Perfil de Cliente Ideal – por ejemplo: empresas de más de 100 empleados y más de 10M€ de facturación, de carácter industrial, con presencia multinacional … y el Perfil Psico-Socio-Demográfico de las personas dentro de ese cliente ideal que influyen y deciden en el proceso de compra, a las que se conoce como los Buyer Personas, por ejemplo: el CEO, el CFO, el CMO, el CIO, …

Estos 5 pasos son los básicos para poder plantearse vender cualquier cosa. Además, para vender de la manera más eficiente y efectiva que se conoce hoy, necesitamos seguir los siguientes pasos adicionales, siendo importantísimo hacer un excelente trabajo en el Paso 6, para lo cual necesitamos el tiempo y esfuerzo de todos, pero especialmente de Producto y de Marketing, para definir acciones y contenidos, siempre acompañados de expertos en comunicación comercial como agencias de publicidad creativas, agencias de comunicación / RR.PP. y centrales de planificación y compra de medios.

Paso 6. Para vender en Inbound es fundamental diseñar y Producir el Ecosistema Digital de mi empresa compuesto por:

WEB – no vale una básica, necesita ser el escaparate digital de nuestra propuesta de valor. En ella debemos tener contenidos de acceso libre, para acceder al cual los interesados no deben dejar datos personales. Ejemplos de este tipo de contenidos son: información de producto: demos enlatadas, videos, … También necesitamos contenidos programáticos para nutrir el interés de nuestros prospects. Para acceder a estos contenidos, los usuarios deben darnos sus datos. Ejemplos de estos contenidos son: Whitepapers, eBooks, Informes Webcasts – que imparte el equipo de Producto programáticamente (semanal, mensualmente, …).

La WEB debe estar escrita en el idioma que usa nuestra audiencia objetivo – los Buyer Personas, para que cuando éstos busquen en Internet (Google, Bing,…) lo que necesitan salgamos bien posicionados en la búsqueda y tengamos el máximo tráfico orgánico (no provocado por campañas de publicidad) posible.

Para eso necesitamos hacer un ejercicio de listado de Key Words, esas palabras y frases que los que buscan escriben en el buscador para encontrar su solución online. Nuestra WEB debe contener esas keywords y expresiones equivalentes para salir lo más arriba posible de la lista de sites en las búsquedas de las personas interesadas.

Identifica tus Key Words – las palabras, expresiones o frases por las que tu audiencia te puede buscar en un buscador. Luego construye todo tu contenido WEB alrededor de esas keywords – cuanto más específicas y típicas de tu audiencia, mejor para posicionarte en el buscador – a esto le llamamos SEO (Search Engine Optimization).

También debe incluir la mejor y más actualizada información para las audiencias objetivos y clientes – alienada con los pasos 1-4 de este documento, con demos de producto, etc. …

Además, este ecosistema digital, desde su página WEB debe ser capaz de vender tu producto. Si fuera software lo que vendes, éste debe presentarse en la WEB en formato freemium – un trial gratuito que el cliente puede activar por módulos pasando a ser el producto en formato SaaS (Software como Servicio). La WEB debe incorporar por tanto un eCommerce.

Canales Sociales: para un negocio B2B, los canales clave podrían ser: Blog, LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook – más relevante para B2C, aunque, con buena segmentación, también para B2B

Comunicaciones Programáticas: NewsLetter – Emailings, Webcasts, eBooks, whitepapers, …

Para montar un ecosistema digital adecuado, es recomendable contratar a una agencia especializada diseño e implementación de la metodología inbound y con buenas agencias de comunicación con alta capacidad creativa para construir un storytelling excelente que enganche al mayor número posible de mis audiencias objetivo. También es clave que el compromiso de implementación sea top-down (desde el CEO hasta la persona más junior de la organización) dado que hace falta cambiar la forma de ir al mercado por parte de toda la organización.

Paso 7. Establecer el “Como Hacer” cada una de las actividades típicas del go-to-market:

No nos interesa centrar el tiro solo en acciones digitales, sino atraer a nuestro ecosistema digital a audiencias interesadas – algunos serán clientes actuales o futuros – desde cualquier interacción en cualquier punto de contacto con cualquier persona susceptible de interesarse – cualquier buyer persona. Nos interesa aprovechar todos los puntos de contacto – conversaciones informales, eventos, medios de información y entretenimiento, … etc.

Las actividades fundamentales de captación en Marketing se pueden dividir en:

• Publicidad: contar tu propuesta de valor en medio(s) para generar interés sobre ella. Para hacerlo necesitas generar un contenido que cuente tu propuesta de valor de manera que genere la máxima atención de tu audiencia objetivo (esto lo hace una agencia de publicidad creativa) y seleccionar los medios que mejor llegan a tu audiencia objetivo para transmitir este mensaje (esto lo hace una central de (planificación/compra) medios. Estos mensajes los firma tu marca.

Ejemplos de publicidad: anuncios en medios (Internet, radio, prensa, revistas, TV…), eventos, patrocinios, …

• Relaciones Públicas (RR.PP.): conseguir que alguien que no eres tú, habitualmente un medio de comunicación o un líder de opinión, cuente la historia que tu quieres que cuente sobre ti. Para hacerlo necesitas seleccionar las fuentes de información que sigue tu audiencia objetivo y establecer un plan de comunicación para ir consiguiendo la cobertura editorial en esos medios, con el asesoramiento de una agencia de RRPP/Comunicación.

Desde hace unos años, en empresas, a las Relaciones Públicas se les llama también Comunicación … En realidad, la Publicidad también es Comunicación, la diferencia es que las RR.PP. son acciones y contenidos intencionadas de Comunicación que se definen e implementan con el objetivo de que los medios de comunicación se hagan eco de ellos y los publiquen como su propio contenido editorial. Al receptor de esta comunicación le resulta menos sesgada que la publicidad por estar firmada por un prescriptor ajeno a la propia marca mencionada – el editor del medio de comunicación. Publicidad y RRPP están íntimamente ligadas para generar la comunicación integrada de Marketing de cualquier marca. Esta comunicación es lo que muchos llaman Marketing…

Ejemplos de RR.PP.: una noticia, un artículo, una entrevista, un reportaje, … publicado en un medio firmado por el propio medio. También testimoniales, comentarios de influenciadores, y otros prescriptores no especializados.

Toda la COMUNICACIÓN (Publicidad y RRPP) de las marcas puede hacerse por canales digitales (Redes Sociales, Ecosistemas Digitales, …) y analógicos (presenciales, prensa, revistas, TV, cine, …).

Paso 8. Establecer cómo aproximar el Go-To-Market de manera que los contactos entran directos a nuestro ecosistema digital y de aquí, los interesados, a nuestro CRM. El proceso requiere:

1.      Diseñar y explicar el Flujo del Lead – ver Figura 1.

2.      Función de Marketing: el departamento de Marketing, que en muchas empresas suele centrarse fundamentalmente en la gestión de la Comunicación, debe gestionar todo el proceso de la comunicación comercial del go-to-market y orquestarlo para que el resultado final sea el deseado – que más clientes compren más, más veces y por más dinero y que el valor de la marca crezca en cada interacción – que las audiencias objetivo de la marca la valoren cada vez mejor. Desde el CRM, Marketing debe gestionar las acciones de comunicación y generación de Demanda programáticas – campañas inbound, … según figura en la lista de cada uno de los 4 puntos de contacto de la Figura 1.

3.      Función de Producto: como dueños de su parcela del negocio, Producto es responsable de que su producto se venda cada vez más y mejor y para ello debe conseguir que los clientes y prospects lo valoren cada vez mejor. Producto es el gran responsable de conseguir y proporcionar CONTENIDOS que estimulen a los prospects y clientes a comprar más, para lo cual los pasos previos son: conocer, entender mejor, sentirse más atraído por y finalmente decidirse por nuestro producto. En el CRM, Producto se encarga de asegurar que los contenidos relacionados con su producto sean los que mejor convierten, desde el interés hasta la compra, al mayor número posible de prospects. Trabaja muy de la mano con Marketing para ello.

4.      Función de Ventas: consigue cerrar la transacción de compra con el prospect convirtiéndole en cliente. Para ellos necesita tener al prospect lo más informado y convencido posible, para que su trabajo sea de cerrar detalles de la transacción y no reemplazar las acciones de Marketing que llevan a la consideración al prospect. En el CRM, Ventas recibe los prospects como Marketing Qualified Leads (MQLs) en su email inbox y los evoluciona hasta clientes – selecciona los mejor cualificados, los evoluciona hasta que son cualificados por ventas (Sales Qualified Leads – SQLs) y los convierte en clientes – cierra la venta.

5.      Función de Operaciones: cuando un Prospect pasa a ser Cliente, hemos superado la parte más costosa de la inversión en Marketing. A partir de aquí el foco de la empresa debe ser mantener interesado y satisfecho al cliente para que considere repetir compras con nosotros y recomendarnos a sus relaciones. Ese es el papel clave del Servicio al Cliente que lidera Operaciones – satisfacer necesidades de atención sobre el producto o servicio, identificar posibilidades de up-selling o/y cross-selling, …

Paso 9. Asegurar que el Dashboard de gestión del trabajo diario de Marketing, Ventas y Operaciones es el CRM.

La digitalización del proceso comercial nos proporciona una información personalizada y en tiempo real sobre cada uno de nuestros clientes. Esta información está permanentemente desplegada en el CRM (herramienta de gestión de la relación con los clientes). Aquí es donde cada persona de los equipos de Marketing, Producto, Ventas y Operaciones tiene la información fundamental que necesita para hacer lo que debe:

• Marketing: investigar acciones necesarias para comunicar mejor y generar demanda entre nuestra base de clientes y prospects.
• Producto: conocer qué clientes tienen qué producto y todos los datos relacionados con el uso que vayamos recogiendo. Investigar acciones necesarias para generar mayor demanda y contrastarlas con Marketing para hacer acciones que ayuden a generar más demanda.
• Ventas: detalles de cada cliente que permiten diseñar acciones comerciales de ventas, de up-selling y de cross-selling.
• Operaciones: detalles de como están de satisfechos los clientes y de necesidades que éstos puedan tener. Operaciones es responsable de sacar el máximo partido comercial a la postventa.

El CRM es la “pecera” donde están todos nuestros “peces” y donde todos podemos observarles y entenderles mejor, uno a uno, cada uno según nuestra área de especialización. Es clave no perder de vista esta “pecera” durante cada jornada de trabajo.

Paso 10. Asegurar que el CRM se integra con el ERP (herramienta de gestión de los recursos empresariales) de la compañía para que Dirección General y Finanzas tengan los datos en tiempo real para los presupuestos y proyecciones mensuales.

Para los análisis numéricos de la P&L, no es necesario tener presente los detalles de cada cliente, nos sirve con entender todos los elementos de ingreso y de coste. Éstos deben introducirse desde el CRM (en el front-end) por parte de Ventas, Producto, Operaciones y Marketing, pero deben quedarse registrados en el ERP (en el back-end) para que la Gestión General y Finanzas pueda sacar sus reports y hacer sus modelos de optimización.

Interesados en implementar este proceso pueden contactarme en diego.sanroman@dominion-global.com o en el +34683299423.

Notas al pie:

(1)     El valor de una marca es la imagen, percepción o valor que un producto o conjunto de productos pertenecientes a una empresa han conseguido a lo largo de su vida. ¿Qué es lo que le da valor a una marca? El valor de toda marca procede de la vinculación, de las expectativas y de lo que piensan las personas sobre el producto y la marca en cuestión en base a su experiencia y contacto con los mismos. Para conseguir valor de marca la empresa debe fijar una estrategia de comunicación que genere valor positivo de marca para los líderes de opinión – clientes, en empresas no públicas, analistas, en empresas públicas … Así, el valor de una marca sirve para satisfacer y conquistar las expectativas y necesidades de los usuarios. Por este motivo, a menudo vinculamos el concepto de valor de marca con el de los activos intangibles ya que no necesariamente deben tratarse siempre de productos físicamente tangibles. El ranking de las marcas más valoradas del mundo no coincide con el ranking de las marcas que más dinero facturan, pero es un buen indicador del ranking de las empresas que más dinero ganan, pues los clientes están dispuestos a pagar un premium por productos que más desean y admiran.

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Autor: Diego San Román Mendiguren, Socio de Factus Consult.

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